无留存，不增长：为什么 App 再营销在经济下行期仍蓬勃发展

现今全球范围内正处于经济低迷时期，营销人员正在陆续关停和缩减推广活动。随着大规模裁员、俄乌战争、新冠疫情的长期持续影响以及金融市场的不稳定性，恐慌情绪不可避免地高涨，许多企业自然而然产生下意识反应：削减营销支出。

日常消费品和服务的价格上涨意味着，消费者在进行随意或自发消费时变得更加保守。然而，在削减预算之前，营销人员应该探索所有可用的机会，尤其是在移动端。在本文中，我们将探讨 App 再营销的价值，以及为什么在经济低迷时期留住客户是实现收入增长的关键。

我们曾经历过的一些类似情形；2008 年我们正与经济衰退作斗争，那么我们从该经历中学到了什么？其中一个值得注意的现象是，60% 的品牌在此期间增加了媒体投资，他们因此产生的增量销售额增长了 17%。

不过，这里并不是说要继续以相同的方式去规划市场预算。在 2021 年《哈佛商业评论》上发表的文章《Global Recession: The Insights You Need》指出：“保持营销支出同时重新分配以适应新环境的公司，通常比直接削减营销投资的公司表现更好。”

因此，当今的营销人员必须适应消费者行为变化和行业趋势，这样才能在经济低迷时期取得成功。对于 App 营销人员来说，当前的形势打开了新世界的大门。

在其他人沉寂时发声，您就会脱颖而出。建立品牌知名度是一个周期性和长期性的过程，因此，即使您已减少预算或者正在考虑重新分配预算，也要始终致力于让您的 App 始终触达用户的记忆点。

如果用户支出因经济低迷而减少，人们仍然需要知道您的 App 的存在，以备购买习惯恢复到经济衰退前的水平时仍记得您的 App。HubSpot 的研究表明，25% 的美国消费者打算在这次经济衰退期间更有意识地消费，而 30% 的消费者则减少支出。

现在是考虑互动策略的最佳时机。例如，再营销可以帮助建立品牌回忆 — 这是用户熟悉您的品牌并在未来更有可能参与互动的一个关键原因。在您的受众准备好采取行动时让他们了解您的品牌，这会增加转化的机会。

更少的竞争对手意味着您的 App 拥有更多机会。在其他广告主停止支出或仍在考虑预算分配之际，走出去，主导市场。

根据 Analytic Partners 的防衰退规则，在这方面迅速采取行动很重要，因为如果规模相似的竞争对手将其营销投资增加一倍，您将损失 15% 的业务。

需求的下降还可以腾出额外的程序化广告库存，从而降低每次展示成本和每次点击成本。

聚焦美国，我们平台的数据显示，自 2022 年第三季度以来，每千次展示的成本（即 CPM）一直在下降（从 7 月到 11 月，总体下降了 43%），而这是一个难得的机会，意味着您能以很低的成本触达 App 受众。

广告主们可以利用经济衰退及其带来的机会来尝试和投资新的营销策略。在发表于 《The Drum》的就如何在 2023 年及以后留存客户的文章中，Remerge 的渠道联盟总监 Steve Massaro 讨论了为什么仅仅依靠已长期投放的用户获取 (UA) 广告是一个错误：

“现在是确保您明智地使用预算来解决全漏斗问题的时刻，方法是将再营销运用到您的移动端推广活动中。App 业务不能仅仅依靠用户获取策略来提高忠诚度。访问您的 App 或网站的大多数人，在没有额外触点的情况下不一定会进行注册和购买，因此将所有预算都用于获取或以品牌为中心的广告，其作用非常有限。拥有出色的再营销策略对于留存和尽可能提高现有用户的价值才至关重要。”

让我们更详细地了解为什么最精明的 App 营销人员正在转向基于留存的策略，以及如何在您的公司或团队内实施这些策略。

在经济危机期间，留存新获取的用户至关重要。您已经为吸引用户使用您的App进行了投资，不要因无法留住这些用户而白白浪费投入的预算和精力。

很多公司的移动端业务正在经历安装7日内留存的大幅下降，移动游戏行业的某些细类在第四天就失去了近一半的受众。提醒用户他们已下载的 App，将有助于引起他们的兴趣，并有望使其沿着漏斗路径转化成为付费用户。

为避免蚕食自然转化率，您可以排除在设定的时间范围内（例如过去七天）安装 App 但未显示任何活动的用户。对于移动端游戏，我们发现，排除这些最新安装的用户并不会显著缩小细分市场规模，并可让营销人员对正在使用该 App 的用户进行再营销。根据经验，我们有超过 80% 的游戏客户将 App 再营销广告系列的非活跃窗口期设置为少于七天，约有 10% 的游戏客户将非活跃窗口期设置为零天。

研究表明，对用户进行再营销通常只是获取新用户所需成本的一小部分，因此当营销预算紧张时，早期的应用内互动策略可以为您带来比用户获取相关推广更大的投资回报率。

从长远来看，精心维护和培养那些互动度最高和付费最多的忠实用户会带来回报，因为这些受众提供了稳定可靠的收入来源。现今消费者越来越倾向于那些高度重视客户关系的品牌。事实上，57% 的消费者会增加对那些愿意努力投入于用户关系的品牌的消费支出。

忠诚度计划可确保客户的参与度更高，使其有理由再次使用您的 App，进而帮助您与用户建立价值交换。您可以使用 App再营销广告来推广折扣优惠或抢先体验新产品，并通过个性化产品推荐来定制这种广告体验。以下是部分创意广告示例，以展示如何执行此操作：

专注于精细分组策略可帮助您针对现有用户推出特定促销，并可助益您将预算分配给最有可能转化和进行额外购买的用户。

首先，可通过以下方式对您的用户进行分组：

• 鲸鱼用户（或大R）
• 有长期消费习惯的用户
• 高频互动的用户（这些受众可能不会高消费或持续消费，但表现出很强的应用内活跃度）

然后，您可以按非活跃窗口期或购买频率等标准进一步细分子用户分组以达到实验目的。例如，我们最大的游戏客户之一在再营销广告系列中使用了以下用户分组策略：已产生购买和未产生购买的近期安装用户、活跃用户以及特定时间范围（0-2 天和 2-8 天）内的新安装用户。

与客户建立价值交换从未如此重要，但是需要巧妙的平衡。一定要找到新的方法来鼓励用户回流 App，而不要过于打扰或将用户逼到选择退出广告跟踪或卸载的地步。重新考虑是否将所有预算都用于获取新客户。请专注于建立联系和转化现有的、充分参与的用户。