四个要点：增量衡量助益 App 再营销效果衡量

iOS 14.5 推出给 App 再营销带来了不确定性，但并非像广告科技行业预期的那样具有灾难性。虽然一些 App 营销人员对这种营销策略持观望态度，但设备号流量仍然很高，并且移动应用的使用率和收入仍在增长。再营销仍是一种高效的营销渠道，它不断促进用户在购买漏斗中进一步转化，并培养他们成为忠实用户。

对即将开始或继续开展留存广告犹豫不决的 App 营销人员可参照数据来验证效果。增量测试提供了可揭示营销活动是否具有增量价值的一种科学验证。

虽然增量衡量并非一个新概念，但它其实只在最近几年中才被应用于移动广告。我们在此准备了一份完整的 App 再营销增量衡量指南，并分享了为何增量衡量是营销活动效果的最佳方式。欢迎下载完整指南了解更多详情。

增量衡量是基于测试药物功效的医学实验模型演变而来的。原模型可通过临床试验，测试药物的潜在因果反应。它将患者随机分配到两组来进行试验：实验组或对照组。实验组接受测试药物，而对照组则没有。其结果的差异（如有）则被衡量为治疗的效果。效果可被衡量为正面、负面或无。

移动应用再营销中的增量衡量遵循类似原理。移动用户也被划分并随机分配到实验组和对照组，其中实验组接收正在测试的广告，以便营销人员衡量广告对营销效果的影响。

在 App 再营销中，有很多方法可以将转化归因于相应的广告。最终触点和多点归因方法是业内最常见的方法。最终触点归因会将转化及其所有收入归因于推动末次点击或展示达到转化点的最后一个渠道。另一方面，多点归因会将转化归因于用户在转化事件之前参与的所有接触点。

虽然这些归因模型很有价值，还具备简单性和标准化，但大多数模型都是对现实情形的过度简化。因此，出现了几个问题，即末次点击归因窃取、欺诈、自然流量蚕食和虚假再归因。由于这些问题来源于赢得末次点击等 KPI 激励机制，所以每次营销推广活动的效果都会受到影响，并不完全可靠。增量衡量通过使用基于科学的衡量系统来记录实验组和对照组的行为差异，从而缓解了这些问题。

现有归因 KPI 更加标准化，并为所有营销活动提供了一个基准线，而增量方法在不同 DSP 之间没有标准化。因此，许多 App 营销人员更愿意继续使用传统归因 KPI。

尽管传统归因和增量衡量是两个完全独立的概念，但某些 App 公司会使用增量衡量来校准其归因设置，以验证其衡量模型是否尽可能准确。虽然这两种方法及其各自的 KPI 在某种程度上保持独立，但仍可以对结果进行比较以验证归因模型。例如，如果您的增量转化量高于归因转化量，那么您跟踪的转化量就会少于您的广告渠道实际带来的转化量。

增量衡量 KPI 在衡量每个广告活动对每个公司的盈亏基准线的方面也很有帮助，选择正确的 KPI 对于衡量每个广告活动的有效性至关重要。

正确的选择取决于 App 垂类和业务目标。增量收入、增量 ROAS (iROAS)、增量转化量或每次 Action 的增量成本 (iCPA) 是最常用的指标。

对于无法通过跟踪收入来反映业务模式或无法通过数据流查看实际收入的客户，最有意义的是查看每次增量转化成本 (iCPA) 以进行目标设定和效果评估。以外卖 App 来举例，无论订单金额多少，每个用户都有 2.00 美元的固定利润。在这种情况下，iCPA 目标应与每次转化事件的目标利润相匹配。