Playtika 和 Scopely 分享：如何面向付费用户开展再营销广告？

移动游戏行业的收入潜力仍在持续增长。随着新应用不断进入市场并争夺用户关注，这一趋势加剧了业内竞争。

因此，获取新用户的成本变得更加昂贵。作为行业中最受欢迎的子类别之一，休闲游戏的平均每次安装成本 (CPI) 正验证了这一趋势。从 2020 年到 2021 年，休闲游戏应用的平均 CPI 为 1.96 美元，与 2019 年到 2020 年相比增长了 45%。

本文重温了我们与 Playtika 和 Scopely 联合制作的一些 Apptivate 播客节目，分享成功的游戏开发商在为其 App 吸引到新用户之后所做的工作。

移动游戏领域已经远远超出了老式主机游戏的概念。在老式主机游戏中，玩家只能访问光盘或卡带上的内容。今天的游戏开发商不断更新他们的 App 以增加其新功能，但并不是所有的游戏开发商都能立即将这一点传达给他们的用户。

在 Apptivate 博客第 28 集中，Playtika 的再营销部门负责人 Nadav Shalit 和再营销经理 Dani Magid 讨论了他们的再营销策略以及为什么从他们打开 App 的那一刻立即与受众互动对于产生未来的应用内收入至关重要。Dani Magid 说：

“当我们设置再营销活动时，我们首先要考虑的是用户体验。这就是您和用户之间的联系。这不仅仅在于我们如何开展再营销，而是在于我们何时开展它。我们在安装后的几天内会与用户进行沟通。针对某些功能，我们会在安装后的第二天展示一条广告：‘您好，请问您是否已检查此功能？’这会从第一天起就建立了联系。”

流失的付费用户是许多游戏 App 会优先关注的细分受众。这些用户最初表现出很高的参与度并进行了付费，但已有几天未与 App 进行互动。在 Apptivate 播客第 89 集中，Scopely 的用户获取经理 Stephen Siegel 对历史付费用户的重要性提出了他的看法：

“流失的付费用户是核心受众。当您问自己谁是您的流失用户时，其用户生命周期价值是一个非常好的信号，表明如果他们重新激活，他们会有什么样的活动状态。每家公司都有收入目标，因此根据某种收入指标来构建受众群不无道理。”

移动游戏市场上游戏 App 数量众多，这意味着发行商可能会看到其大部分付费用户群易于流失。但是，在这些用户对他们的 App 失去兴趣后，应该如何吸引其回流？让我们来看看。

如果游戏 App 先获取之后又失去一大群付费用户，那么营销人员会问的第一个问题是：“为什么这些玩家会流失？”

成功的游戏开发商与他们的产品团队一起应对这个问题，并监控与其受众的应用内行为相关的数据趋势。这些数据见解在与再营销合作伙伴分享时，将为向用户传递消息吸引其回流到 App 提供有力的数据支持。

该过程涉及查看用户旅程中的不同节点：

• 第 1 天
  安装后立即出现的高弃游率可以告诉您很多关于 App 的新手体验（以及如何改进它）。例如，用户是否开始但未能完成教程？
  
  
• 第 7 天：
  留存 7 天的用户很可能喜欢玩您的游戏，并且可能已经进行了应用内购买。他们是否会在未能完成关卡后弃玩？
  
  
• 第 30 天：
  忠实用户通常会留存高达 30 天。他们是否因为用完了硬币或宝石而失去兴趣？

Scopely 用户获取经理 Stephen Siegel 表示，游戏所属的子类别发挥了关键作用：

“这在很大程度上还取决于游戏的类型。比如休闲游戏，用户会在旅途中或空闲时玩一下；还有硬核游戏，活跃用户几乎每天都在玩。这会影响您向这些人传递消息的方式。”

促销活动可以提高用户互动，但它们也可以每周或每月改变移动游戏行业的一切。Remerge 销售副总裁兼 Apptivate 主播 Thomas Yannopoulos 解释道，对于游戏 App 来说，为他们的促销活动传达正确的信息可能具有挑战性，营销人员必须恰当地将他们的再营销推广与游戏内事件的内容保持一致：

“必须与消费者高度相关。仅仅说“嘿，这是游戏 A，回来玩玩”，然后只附加一个游戏 Logo，这完全不够，基本上没有任何作用。必须传递一条消息，说明有新的角色可用，或者有专门针对该玩家的促销活动。这是推动用户参与的一个重要部分。”

移动游戏营销人员在鼓励付费玩家继续消费时经常跨越界线。一方面，他们必须提供足够的激励措施以将其引流回到 App ，但另一方面，他们不想损害游戏的盈利性。

Nadav Shalit 解释说：

“如果他们是活跃的付费玩家，您应尽量减少您想提供的优惠活动，因为您不想伤害他们的付费习惯。然而，如果您推出特定功能，并且想把它介绍给他们（因为您预见到他们未来会回流），那么您就提供[更高价值的激励措施]。这是在促销活动与不损害游戏的整体盈利性之间，寻找平衡点。”

可以说，与再营销活动相比，开展用户获取活动更容易，因为您不需要太多地了解目标受众以及如何向用户传递消息或设置深层链接。

游戏 App 的一个主要障碍通常是启动再营销活动所需的跨部门协作和合作基础。例如，App 的效果营销和数据团队必须合作建立新流程，以跟踪应用内活动并收集有关用户行为的更多见解。企业与供应商保持一致以正确设置合规的第一方数据共享、定义活动指标和 KPI ，准备创意素材也很重要。

对于某些 App 来说，开始再营销活动并实现有效衡量可能是一项艰巨的任务，那些表现绝佳的 App 通常会选择 DSP，他们的合作伙伴会负责开展再营销活动的所有繁重工作。