在 ATT 推出后，App 营销人员应如何开展程序化广告？

此内容最初发表在《Mobile Marketing Magazine》上。

自今年 4 月 Apple 推出应用跟踪透明度 (ATT) 框架以来，App 营销人员一直在寻找在这种以隐私为中心的新环境中运营的最佳方式。整个移动端生态系统的从业者们如何处理可识别和匿名的流量、衡量广告效果和定向消费者的方式将在程序化广告的未来发挥关键作用。

根据 Remerge 的后 IDFA dashboard 的最新全球数据显示，截至 2021 年 8 月 4 日，无设备号流量 (34%) 继续追赶有设备号流量 (66%) 的水平。与此同时，iOS 14.5+ 的全球采用率为 70%。从区域来看，美国 (73%) 和德国 (81%) 等市场的采用率已经很高，而在 INSEA （印度和东南亚）等其他地区的采用则相对迟缓，如印度尼西亚为 57%。

App 营销人员对全球各地区发展的反应趋势各不相同，Remerge 程序化广告专家们最近在一份新报告中分享了他们对北美、亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区程序化趋势的看法和分析。

目前，App 营销人员正处于一个艰难的境地，特别是并非所有的参与者都为 SKAdNetwork 做好了准备。MMP、SSP 和 DSP 在准备方面处于不同的水平，然而，我对自 5 月以来取得的进展感到备受鼓舞，在美国，SKAdNetwork 支持的出价请求超过了 50%。

虽然技术供应商正在为这个新时代做准备，但很明显，营销人员对他们广告中的某些环节仍然没有把握：我该如何衡量我的 iOS 广告支出的效果？我将如何处理转化价值？我怎么知道现在是否是应在媒体组合和增量衡量方面投入更多精力的正确时机？正确解决这些更深层次的业务问题需要时间，但这并不是说营销人员就应该停滞不前。

现在，该地区的移动端广告主拥有真正的机会。IDFA 最终会消亡，所以我会在它存在的时候充分利用它的优势。2021 年 6 月，我们看到美国平均有 63% 的出价请求仍带有设备号，这意味着对我们的客户来说，他们的推广活动表现没有受到重大影响。由于业绩仍然相对强劲，我们在美国的一些最大客户正在这里加倍努力。他们中的许多人正在利用这段时间分析来自这些有设备号广告的精细数据和洞察，他们知道从长远来看，这将有利于他们的业务，并帮助他们驾驭以隐私为中心的新兴世界。

在韩国，营销人员的行为取决于他们拥有的 App 类型和发布地区。例如，活跃于美国和欧洲等西方市场的游戏和内容公司正在密切关注围绕 iOS 14 的发展以及他们可以使用的广告选项。同时，韩国本土企业（包括面向电商、外卖和订阅等非游戏垂类的 App）更关心 Android 用户，因为该市场在韩国占据主导地位（尽管 iOS 的份额正在增加）。

与美国非常相似，日本总体上属于 iOS 重度市场，因此 ATT 的变化吸引了几乎所有 App 营销人员的注意，其中许多人都在寻找短期和长期解决方案以及海外最佳实践。与此同时，各公司开始测试新的方法，例如增量和使用无设备号流量的实验。

对于韩国和日本来说，随着最新 iOS 版本采用率的增长，重点将转向用户获取和自有媒体。我相信我们也将看到更多的公司开始接受 SKAdNetwork。不过，就目前而言，广告主将在 Android 和可用设备号的 iOS 流量上继续投入预算。

目前，广告主仍专注于他们的 Android 用户群。在该地区，再营销和再互动广告并未失去任何势头，尤其是在游戏和电商等垂类，头部公司仍在持续发力再营销，以增加其 App 受众群体。

Android 在 INSEA 市场占据主导地位，这为在该地区运营的公司提供了明显的优势。随着 iOS 市场的发展，他们可以利用这段时间来测试 SKAdNetwork、增强效果归因并改善预算决策，同时学习其他营销人员在 iOS 驱动型环境中的举措。此时投资于无设备号流量对现状的影响微乎其微，但是，在中期，这将使广告主在应对 iOS 和 Android 匿名流量的未来增长上处于有利地位。

在欧洲、中东和非洲地区 (EMEA)，广告主对 Apple 推出新功能的反应不同，可分为两种类型。市场的不可预测性意味着我们已经看到一些应用开发人员仍选择保持现状和观望，并且不做出任何具体决定，这主要是因为在 iOS 上开展高效的再营销推广活动仍然是可行的。与我们在美国看到的情况类似，另一组正在利用这段时间来收集知识并为新的无设备号时代制定计划，因为整个行业最终将不得不与 Apple 的用户隐私愿景保持一致。

最近，该地区对新版本 iOS 的采用率有所加快，这意味着设备号存量越来越少。德国、波黑和黑山是无设备号流量最多的国家（2021 年 7 月）。以前成功的基于可识别用户的流量的移动端策略预计将逐渐消失，如果广告主希望在未来保持盈利，就必须开始寻找替代方案。

虽然 iOS 在 EMEA 中的份额因不同国家而异，但这种情况正在影响该地区的每个人。我们预计，在市场上出现完全满足这些新需求的强大产品之前，iOS 上的广告预算将会大幅减少。

Apple 的更新以及当前使用 SKAdNetwork 衡量推广活动表现的局限性迫使注重数据的营销人员去尝试增量衡量。在 Remerge，我们已经看到这种方法的早期采用者，如 Delivery Hero 和 PhotoSi，并且他们正在从中获益。随着时间的推移，匿名用户的数量开始超过可识别用户的数量，业界将更好地了解如何衡量面向无设备号流量的广告效果，我们也将开始看到 iOS 广告预算的复苏。

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