앱 마케터들이 모바일 앱 리타겟팅에 투자를 지속해야 하는 이유

리머지는 모바일 비즈니스가 개인화된 모바일 광고를 활용하여 기존 앱 사용자의 참여를 유지함으로써 수익을 증대할 수 있도록 지원하는 수요 측 플랫폼(DSP)입니다. 더불어 리머지는 IDFA 사용이 감소한 가까운 미래에 대비하여 자사의 제품을 향상했으며, 이를 통해 고객에게 아이디가 없는 트래픽과 성과 향상 측정을 위한 UA(User Acquisition) 솔루션을 제공했습니다.

Pan Katsukis가 모바일 광고 산업 현황, 인앱 리타겟팅과 리머지의 설립 초기에 관한 자신의 생각을 공유합니다. Tommy Yannopoulos가 진행하는 리머지의 Apptivate 팟캐스트 시리즈에서 인터뷰 전체를 청취할 수 있습니다.

저는 2004년에 모바일 산업에 입문했습니다. 당시에는 스마트폰이라고 할 만할 게 없었죠. 이후 2008년에는 첫 회사로 유럽의 애드 네트워크 Madverstise를 창업했습니다. Madverstise는 시장 최초의 모바일 프로그래매틱 플랫폼 중 하나였습니다. Madverstise에서 최고 제품 책임자로 재직한 6년 동안 저는 애드 테크 산업에 대해 많이 배웠죠.

2014년에 저는 리머지를 공동 설립했습니다. 리머지의 목표는 모바일 산업의 리텐션 문제를 해결하는 것이었습니다. 광고주들은 UA(User Acquisition)에 거액의 예산을 투입하면서도 앱 사용자를 많이 확보하지 못하고 있었죠. 그래서 저희는 이러한 문제를 극복할 수 있는 쉽고 확장 가능한 제품을 만들기로 했습니다. 리머지의 비전은 프로그래매틱 인프라를 활용하고, 성과 향상을 사용해 캠페인 성과에 대한 과학적인 인사이트를 제공하는 것이었습니다. 이러한 영역은 오늘날에도 여전히 리머지의 가장 대표적인 두 가지 제품입니다.

저희 목적은 모두가 즐거운 마음으로 출근하는 환경을 조성하는 것이었습니다. 이것이 중요한 이유는 효과적인 마케팅에서는 사람이 중요하며, 직원들의 기분은 회사 문화의 중요한 일부분이기 때문입니다. 직원들이 업무와 직장을 좋아하면 리머지가 고객에게 제공하는 경험과 결과도 향상됩니다. 리머지는 매우 개방적이고 투명한 문화를 자랑합니다. 예를 들어, 직원들은 언제든지 리머지의 매출, 지출과 자산 뿐 아니라 어려운 결정을 내린 이유 까지도 확인할 수 있습니다.

저희가 비즈니스로서 무엇을 할지 생각해본 결과, 세 가지 중요한 요소가 도출 되더군요. 첫째는 리머지의 기술이 명확하게 차별화되도록 하는 것이었습니다. 둘째는 저희 회사가 전 세계적으로 규모를 확장할 수 있도록 하는 것이었습니다. 마지막으로 셋째는 급속하게 성장하는 시장에 적응할 수 있는 회사를 만드는 것이었습니다.

앱 마케터에게 가장 어려운 점은 ATT에 맞춰 인프라와 설정을 새롭게 고안하는 것입니다. 새로운 표준으로 떠오르고 있는 SKAdNetwork는 여타 알려진 어트리뷰션 제공자와 다른 방식으로 작동합니다. 앱 마케터가 캠페인 결과를 해석하는 방식이 바뀌었습니다. 따라서 앱 마케터는 테스트와 학습을 거듭하며 미래에 대비해야 합니다. 예산을 어디에 지출해야 하는지가 불확실할 수 있으나, 저는 기회가 무궁무진하다고 생각합니다. 최신 버전의 OS를 사용하는 iOS 사용자의 비중이 높더라도 여전히 가치가 매우 높은 타겟이 존재하므로, 앱 마케터는 단순히 iOS에 대한 지출을 중단해서는 안 됩니다.

또한 Causal Impact가 있는 성과 향상과 같은 도구를 사용하여 SKAdNetwork의 제약을 극복할 수 있습니다. 이러한 도구는 아이디가 없는 트래픽에서도 작동하며, 이미 SKAdNetwork와 모든 관련 문제를 감안할 필요 없이 사용할 수 있습니다.

성과 향상은 최근 몇 년간 급부상했는데요. 아마 매월 수십만 달러 단위의 마케팅 예산을 집행하는 대다수의 마케터가 이 방법을 고려했을 겁니다. 이 방법의 이점은 과학적 근거에 기반하여 성과 결과를 제공한다는 것입니다. 예를 들어, 마케터는 특정 캠페인이 정말 가치를 증대 하는지 아니면 캠페인 없이도 고객이 전환 했을지 확인할 수 있습니다. 올해 리머지는 일부 고객과 함께 아이디가 없는 트래픽의 성과 증대 측정을 테스트했으며, 그 결과 놀라운 결과를 얻었습니다.

지금은 가치 있는 사용자 기반이 매우 넓습니다. 아이디가 없는 인벤토리의 가격은 아이디가 있는 인벤토리보다 60% 더 저렴합니다. 따라서 저는 앱 마케터가 이를 활용하여 새로운 접근법을 테스트할 것을 강력하게 권하고 싶습니다. 리머지는 4월에 포스트IDFA 대시보드를 출시 했는데요. 포스트IDFA 대시보드는 입찰 요청, CPM 변화, 사용하는 iOS 버전, SKAdNetwork가 활성화된 트래픽 등 중요한 동향에 관한 데이터를 무료로 시장에 제공합니다. 마케터는 이러한 데이터를 이용하여 프로그래매틱 캠페인과 광고 지출을 계획할 수 있습니다.

프라이버시가 중시되는 세상의 DSP는 두 가지를 도입하고 수용해야 합니다. 첫째는 과학과 기술입니다. 과거에는 아이디가 있는 트래픽만으로도 충분했지만, 이제는 훨씬 더 많은 데이터를 살펴보고 이해할 수 있어야 합니다. DSP가 모든 입찰 기회에 대해 상세하게 테스트하고 알아보려면 지능적인 컨텍스추얼 입찰 설정 및 매우 큰 규모가 필수적입니다. 성과 향상도 중요합니다. DSP는 성과 향상을 통해 마케팅 캠페인이 실제로 효과가 있는지 파악할 수 있습니다.

다른 하나는 인간성입니다. 저는 개인화된 서비스가 최고의 결과를 가져온다고 생각합니다.

iOS 14.5의 영향은 예상만큼 극적이지 않았습니다. 실제로 리머지의 비즈니스, 전환과 기회는 오히려 증가했죠. 저희 앱 리타겟팅 수익은 5월, 6월, 7월과 8월에 전월 대비 증가했습니다. 저희 대시보드에 따르면, 아이디가 있는 입찰 요청 수가 안정적이며 6월 이후로 높게 유지되어 왔습니다. 전 세계적으로 앱 사용량은 계속해서 증가하고 있으며, 효과적인 앱 리타겟팅 전략은 마케팅 KPI 향상에 도움이 됩니다.

일부 마케터 분들이 앱 리타겟팅 캠페인에 투자할 때 망설이는 마음 이해합니다. 특히 ID 기반 마케팅이 이제 끝났다는 이야기가 많으니까요. 하지만 실제로 앱 리타겟팅은 여전히 중요한 마케팅 전략이며, 완전히 사라지기까지는 아주 오래 걸릴 것입니다. 새로운 환경에서 테스트하지 않는 마케터는 손해를 보게 될 것입니다. 아이디가 없는 인벤토리와 아직 남은 아이디가 있는 인벤토리 모두에서 말이죠.

현재 iOS용 ATT 프레임워크의 도입률은 80%입니다. 
이 비율은 90%나 100%가 될 것으로 예상되므로, 지금이 거의 정점에 가까워진 셈입니다. 그럼에도 불구하고 여전히 대규모 앱 리타겟팅 진행이 가능합니다
. iOS에서 앱 리타겟팅을 최대한 늘리는 경우에는 예전만큼 쉽게 규모를 확대하고 더 많은 사용자에게 도달할 수 없으므로 성과가 저하될 가능성이 높습니다. 하지만 iOS에서 앱 리타겟팅을 하지 않는 마케터에게는 좋은 기회가 될 겁니다. 이러한 마케터는 여전히 앱 리타겟팅 전략을 사용하여 비즈니스를 성장시킬 수 있습니다.

통합을 촉진하는 요인은 여러 가지가 있습니다. 팬데믹이 앱 사용과 디지털 광고의 성장을 가속화했는데, 더 많은 비즈니스가 이러한 동향에 참여하고 싶을 겁니다. 프라이버시를 중시하는 경향으로 인해 기업들은 더 많은 데이터를 한 곳으로 모으고 자체적인 walled-garden을 만들고 있습니다. 시장에 돈이 더 많이 풀리기도 했죠. 금융기관들은 시너지 효과를 창출하기 위해 민간 조직을 인수 합병하고 공개 상장하고 있습니다.

회사의 미션과 시장에 존재하는 이유, 즉 어떤 문제를 해결하고 무엇을 성취하고자 하느냐가 중요하다고 생각합니다. 예를 들어 The Trade Desk는 대규모 대행사가 프로그래매틱으로 진입하기 위한 진입점으로서 설립 초기부터 독립적인 기업이었고 현재는 가장 중요한 애드테크 조직 중 하나로 자리잡았습니다. The Trade Desk가 이토록 성공한 이유는 자사 고객의 니즈에 집중된 매우 우수한 가치 제안을 정의했기 때문입니다.

또한 업계의 공급 측과 수요 측 모두를 대상으로 하는 것은 항상 무리가 되는 일이었습니다. 이해의 충돌, 즉 회사가 퍼블리셔와 광고주 중 어느 쪽에 더 적극적으로 부응해야 하는지에 대한 갈등이 생기기 때문이죠. 따라서 적절하게 타협하고 균형을 찾는 것이 중요합니다. Millenial Media나 Rocketfuel과 같은 기업은 이에 성공하지 못했지만, 어쩌면 오늘날의 애드 네트워크는 이 상황에 더 적절하게 대처할 수 있을지도 모릅니다.

지금은 리머지에게 매우 기대되는 시기입니다. 프라이버시라는 주제가 어디서나 논의되고 있으며, 시장을 크게 뒤흔들고 있죠. 리머지는 항상 프라이버시의 선두를 달려왔습니다. 저희는 GDPR에서 분류한 가장 높은 프라이버시 등급에 해당하는 데이터 프로세서입니다. 리머지는 단 한 번도 고객 데이터를 혼합하거나 여러 출처에서 데이터를 수집하여 디바이스그래프를 만들지 않았습니다. 리머지는 AWS에서 데이터를 사용하거나 저장하지도 않으며, 전 세계 각지에 자체적인 베어메탈(bare metal) 서버 인프라를 갖추었습니다. 저희는 앱 마케터를 위한 우수한 솔루션과 성과를 만드는 데 모든 리소스를 투입합니다.

저희 Apptivate 팟캐스트의 100화인 The State of Retargeting in the Privacy-First Era(프라이버시가 중요한 시대의 앱 리타겟팅 현황)에서 Pan과 Tommy의 대화 전체를 청취하실 수 있습니다.