"미래의 디지털 광고는 ID에 기반하지 않을 것입니다." - 리머지 CEO Pan Katsukis의 인터뷰 내용 중

The original version of this article was first published in German on onlinemarket.de by Niklas Lewanczik

Apple 앱스토어에서 트래킹 opt-in이 의무화되고 Google도 이러한 방향성을 따르게 되면 디지털 광고 및 특히 모바일에서의 트래킹은 어떻게 될까요? 리머지 Pan Katsukis의 답변은 이렇습니다.

현재로서는 광고 ID가 없는 세상은 상상하기가 어렵습니다. 하지만 이미 많은 회사들은 Apple이 2020년에 iOS 14에서 앱 트래킹에 대해 사용자에게 의무적으로 허락을 구해야 한다고 발표하기 전부터 이러한 상황에 대비해왔습니다. IDFA(광고주를 위한 식별자) 사용에 대한 이러한 변화는 광고주, 개발자 및 Facebook과 같은 광고 플랫폼 사이에서 큰 반향을 일으켰습니다. Facebook은 예상되는 광고 수익 손실과 트래 옵션의 막대한 감소에 관하여 Apple을 공개적으로 비난하기도 했습니다.

Apple이 측정 허락의 도입을 2021년 봄으로 미룬 후(iOS 14.5부터는 측정 허락이 의무화됩니다) 앱스토어 가이드라인에는 이러한 변화가 이미 고지되었습니다. 이제 이러한 변화에 영향을 받는 이들은 지체없이 잠재적인 앱 사용자에게 이러한 변화를 고지할 방법을 모색하고 트래킹 및 타게팅의 대안을 찾아야 합니다. 곧 Google도 Android용으로 비슷한 기능을 고안할 수 있기 때문입니다. Google은 Apple의 뉴스에 발빠르게 반응하여 2020년 9월 초에 자체 SDK를 업데이트했으며, 의무적인 opt-in에 대처하는 방법에 관한 팁을 앱 개발자들에게 제공했습니다.

앱 마케팅 업계 회사들은 이미 Apple의 발 전부터 개인 식별자 없는 광고의 미래를 준비해왔습니다. 전 세계에서 사업을 전개하고 있 앱 마케팅 플랫폼 리머지 또한 이러한 회사 중 하나입니다. 리머지는 앱 리타게팅과 사용자 리인게이지먼트 및 성과 향상 (incrementality) 측정과 업리프트 최적화 솔루션을 전문으로 합니다. 그래서 저희는 리머지의 CEO 겸 공동 창립자 Pan Katsukis와 이야기를 나누며 모바일 마케팅 분야의 현 상태에 관한 인사이트를 얻고 업계 전문가가 예상하는 마케팅의 근미래에 대해 알아보았습니다. 인터뷰에서 얻은 인사이트를 여러분과 함께 공유하고자 합니다.

OnlineMarketing.de : Apple이 발표한 앱스토어 내 앱 트래킹 opt-in 의무화는 마케팅 업계에 큰 충격을 주었습니다. 리머지에서는 이번 발표를 듣고 놀라지 않으셨나요?

Pan Katsukis: 지난 몇 년간 Apple의 행보를 면밀히 주시해온 사람이라면 누구나 Apple이 오래 전부터 기업 전략에서 프라이버시라는 주제에 중점을 두었다는 사실을 알았을 겁니다. 리머지는 일찌감치 이러한 전략적 초점이 마케팅에도 영향을 줄 것이라는 사실을 알고 있었으며, 따라서 2019년 말에 ID가 없는 미래에 맞춰 전략을 조정하고 모든 팀이 이러한 전략을 실현하기 위해 노력했습니다. 2020년 초에 Apple이 새로운 프라이버시 프레임워크를 발표하기도 전에 리머지는 ID 없는 세상에서도 기능할 수 있는 새로운 제품을 개발하기 시작했습니다. Apple이 작년 여름에 프라이버시가 더욱 강화된 앱 환경을 위한 구체적인 계획을 발표했을 무렵 리머지는 이미 준비를 완료했으며, 빠르고 효과적으로 새로운 우선순위를 설정할 수 있었습니다.

이러한 맥락에서 일반 중소기업(SME)에게 실제로 발생할 수 있는 수익 손실이 얼마나 될지 예측할 수 있을까요?

여기에는 다양한 요소들이 작용합니다. 미래에 광고주는 어떤 방식으로 대처할까요?마케팅 업체들이 ID 없이도 기능하는 우수한 대안을 신속하게 제공할 수 있을까요? 매출 측면에서 결과를 예측하려면 물론 과거에도 있었던 급진적인 행보를 비교해볼 수 있겠습니다. Apple이 웹에서 Safari용 ITP를 출시했을 때가 이러한 예에 해당하는데, 당시 크로스 사이트 트래킹이 사라지자 광고 수익이 무려 40%나 감소했죠. 그러나 Safari는 웹에서 차지하는 비중이 비교적 적었던 반면, 앱 개발자에게 iOS OS는 매우 중요합니다. 광고를 통해 iOS 사용자에게 도달해야 할 필요성은 앞으로도 매우 클 것이므로, 대안적 솔루션에 더 많이 투자하게 되겠죠. 그럼에도 불구하고 매출 손실이 10% 미만(4~8%)에 그칠 것이라는 예측도 있습니다. 물론 최초 몇 주 동안에는 충격이 크고 손실률도 더 높겠지만, 시간이 지날수록 불확실성이 가라앉으며 이러한 수치도 감소할 것입니다.

Facebook은 IDFA 업데이트가 중소기업(SME)에게 가져오는 위험을 지적하는 웹사이트를 별도로 제작했을 정도인데요. 경험에서 미루어보아, 이러한 기업들은 마케팅 측정의 개인 맞춤화가 저해될 것이라 생각해 매우 우려하고 있는 건가요?

그렇지는 않을 겁니다. 그보다는 Facebook이 이를 빌미로 이번 캠페인을 통해 Apple에 전쟁을 선포한 것 같습니다. 예를 들어 도시별 타게팅은 계속해서 가능하거든요. 실제로 변경되는 사항은 캠페인 성과의 측정 가능성이며, 이번 조치의 결과로 Facebook은 더 이상 이전처럼 스스로를 어트리뷰션 주체로 집계하지 못하게 될 뿐입니다. 광고주는 Apple의 새로운 SKAdNetwork를 통해서만 어트리뷰션을 집계할 수 있는데, 이 경우 가시적인 컨버젼이 40% 감소합니다. 성과가 저조해지면 중소기업(SME)들은 예산을 더 신중하게 집행하거나 다른 채널로 분배하게 될 것입니다.

그렇다면 실제로 영향을 받는 부문은 어디인가요? 이번 조치는 타게팅과 리타게팅에만 영향을 주나요, 아니면 앱의 어트리뷰션 모델에 관한 변화도 있을까요?

실제로는 타게팅보다 어트리뷰션이 더 큰 영향을 받을 것으로 생각됩니다. Apple은 광고주가 SKAdNetwork를 사용하여 어트리뷰션을 집계하도록 강요하고 있습니다. Adjust와 Appsflyer와 같은 MMP 및 어트리뷰션 플랫폼 또한 SKAdNetwork를 사용해야 하며, 지문 인식이나 확률적 어트리뷰션 모델의 사용은 금지됩니다. SKAdNetwork는 현재 사용되는 모델에 비해 단순하게 설계되어 있으며, 데이터는 집계 후 24~72시간 동안만 사용 가능합니다. 당연히 이로 인해 적시에 캠페인을 최적화하는 것이 더욱 어려워지게 되죠.

현재 마케터가 준비해야 하는 사항은 무엇인가요? 대체 솔루션일까요, 새로운 체제를 최대한 준수하는 앱 최적화일까요? 아니면 이 두 가지를 동시에 준비해야 할까요?

계속해서 iOS 사용자에게 도달하길 원한다면 마케터는 광고 측정 및 최적화를 위한 좋은 전략을 수립해야 할 것 입니다. 최고의 마케터들은 최적의 전략을 찾기 위해 몇 주 동안 아이디가 없는 인벤토리를 테스트해왔습니다. 앞서 말했다시피 SKAdNetwork는 측정만으로 적절하게 최적화하기에는 충분하지 않습니다. 따라서 실시간 결과를 도출하고 과학적인 캠페인 성과 데이터베이스를 얻기 위해 성과 향상 (incrementality) 테스트를 추가적으로 도입해야 할 것으로 보여집니다.

처음부터 그렇게 하는 것이 맞았습니다. 많은 마케터들이 불안감을 느끼고 망설이는 상황에서는 아이디가 없는 인벤토리의 가격이 매우 낮아질 확률이 높기 때문이죠. The Trade Desk와 같은 대규모 웹 플랫폼 또한 아이디가 없는 인벤토리를 구매하지 않겠다고 선언했습니다. 즉, 광고 업계 경쟁이 오늘날에 비해 덜 치열해질 것이라는 뜻입니다.

유사한 사용자 데이터 세트를 파악할 수 있는 앱 트래킹의 직접적인 대안이 있나요?

지문 인식이나 확률적 방식이 허용될지에 대한 논쟁이 있었으나, Apple은 지난 주에 업데이트된 FAQ에서 이렇게 할 경우 앱스토어에서 추방될 수 있다고 분명하게 밝혔습니다. Apple은 명확하게 개별 사용자의 동의 없이 이들을 트래킹하고 타게팅하는 행위를 중지시키려고 하고 있습니다. 익명화만으로는 충분치 않습니다. 따라서 대체 방법의 기반은 데이터 어그리게이션, 즉 사용자를 그룹과 인구집단으로 통합하는 것이 되어야 합니다. 이는 예를 들어 사용자가 테스트 그룹과 통제 그룹으로 나뉘며 두 그룹의 성과를 비교하는 성과 향상 (incrementality) 테스트에서 수행됩니다. 이때 테스트 그룹은 광고 캠페인에 노출되는 반면, 통제 그룹은 노출되지 않습니다.

iOS에서 프라이버시가 더욱 중시되는 환경이 도래하는 가운데 앱이 계속해서 성공적으로 고객을 확보하고 유지하는 방법은 무엇일까요?

Apple은 SKAdNetwork를 통해 자체적인 캠페인 성과 측정 기반을 마련했습니다. 하지만 이 방법은 지연되고 집계된 결과만을 제공하며, 리텐션 가치를 반영하지 않습니다. 성과 향상 테스트와 같은 추가 측정 방법은 실시간 데이터와 리텐션 가치를 확인할 수 있는 유용한 추가 요소로 작용합니다. 단기적으로 인벤토리의 가격이 낮아진다는 사실 또한 긍정적인 영향으로 작용합니다. 이를 통해 캠페인을 더욱 확장하는 동시에 계속해서 좋은 결과를 얻을 수 있죠. 중점은 광고 미디어와 컨텍스트 쪽으로 이동하게 됩니다. 이러한 사실에 유의하면 더욱 효과적으로 광고를 최적화할 수 있습니다.

사용자 확보와 리텐션은 어떻게 변화하게 될까요? 데이터의 부족은 사용자 레벨의 타게팅, 개인 맞춤화된 소재와 어트리뷰션 모델에 어떤 영향을 줄까요? 이에 대한 예시가 될 만한 시나리오를 말씀해주시겠어요?

대다수의 타게팅은 앞으로도 계속 가능할 것입니다. 예를 들어 계속해서 DPA 광고를 사용하여 맞춤형 광고를 타게팅할 수 있습니다. 단, 사용자가 이전에 조회한 특정 품목이 아니라 사용자가 위치한 도시나 시간 등의 집계된 데이터가 기반이 될 것입니다. 예를 들어 배달 서비스는 사용자가 위치한 도시에서 제공되는 점심 할인 쿠폰 노출을 통해 적절한 광고를 게재할 수 있습니다.

DSP의 수요는 어떻게 변화하고 있나요? 더불어 프로그래매틱 광고를 통한 지속적인 앱 성장에 중요한 요소는 무엇인가요?

저희는 투명성, 최적화, 스케일을 3가지 주요 요소로 보고 있습니다.

앞으로 DSP는 최적화에 관한 의사결정을 내리려면 더 많은 정보를 확보해야 합니다. SKAdNetwork 데이터에만 의존하는 것은 충분치 않습니다. 이러한 정보의 예로는 성과 향상 (incrementality) 측정을 들 수 있습니다. Contextual 데이터와 우수한 소재가 최적화에서 더욱 중요해질 것입니다. 제가 말하는 스케일은 DSP가 처리하는 초당 데이터베이스에 정보 요청 수(queries per second/QPS) 및 DSP가 얼마나 지능적으로 관련성과 성과가 높은 범위를 제공할 수 있느냐입니다. 즉, supply side의 contextual 데이터 포인트가 많을수록 최적화에 유리할 것입니다.

이러한 맥락에서 성과 향상 (incrementality) 은 정확히 무엇을 의미하나요? 성과 향상 (incrementality) 테스트는 무엇이며, 이러한 테스트는 어떻게 광고 지출의 실질적인 iROAS를 나타내나요?

성과 향상 (incrementality) 테스트에서는 사용자가 테스트 그룹과 통제 그룹으로 나뉘며 두 그룹의 성과를 비교합니다. 이때 테스트 그룹은 광고 캠페인에 노출되는 반면, 통제 그룹은 노출되지 않습니다. 이러한 측정은 실시간 데이터 또는 추가 정보 등 SKAdNetwork에 대비 이점을 제공합니다. 리텐션 데이터는 물론이고요. 이러한 방법은 과학에 그 기반을 두고 있는데, 예를 들어 예방접종 테스트에서 백신의 효과를 점검하는 데에도 사용됩니다. 즉, 성과 향상 (incrementality) 테스트는 규칙에 기반한 어트리뷰션 모델로서 실질적인 결과를 제공합니다.

Google은 맞춤화를 선택하여 광고 SDK를 변경하고 앱 개발자에게 대화창 팝업을 사용하도록 조언했습니다. 이러한 변경은 불가피한 것인가요? 이러한 행보는 모바일 마케팅에서 게이트키퍼로서 Apple(및 이론적으로는 Google)의 권력이 얼마나 대단한지 나타내는 명백한 증거가 아닐까요?

광고를 노출하거나 서드 파티와 데이터를 공유하는 모든 앱 개발자는 대화창 팝업을 표시하지 않으면 앱스토어에서 추방될 수 있습니다. Apple이 탁월한 신규 비즈니스 모델과 환상적인 시장을 개척한 것은 사실입니다. 하지만 방대한 시장에는 너무나도 다양한 참여자들이 있어서 Apple이 이처럼 중대한 변경 사항을 독단적으로 계획할 수 없을 뿐더러 시장 참여자들을 관련시킬 수도 없습니다. 분명 Apple은 시장에서 지닌 권력을 이용하여 규칙을 정하려 하고 있습니다. 시장의 규모를 감안하면 이러한 행위는 용납될 수 없으며, iOS 앱 개발자에게 주어지는 대안도 없습니다.

Chrome의 cookieless 트래킹과 같은 데이터 보호 규정 준수 솔루션 분야의 트렌드(마침 Google이 연합 학습 코호트(Federated Learning Cohorts, FLoC)와 같은 대안적 솔루션 발표)가 생겨나고 있는데요, 앱 개발자와 마케터는 이에 따라 요구 사항과 관계없이 보다 적극적으로 트래킹의 투명성에 중점을 두어야 할까요? 아니면 때가 되면 이에 대한 대책을 세우면 될까요?

여태까지 프라이버시의 전개과정을 보았을 때 디지털 광고의 미래는 웹에서 쓰이는 ID에 기반하지 않을 것이라고 그 누구도 명확하게 이야기할 수 있을 것 같습니다. 이러한 측면에서 Apple은 앞서 가고 있는데요, Chrome을 제외한 모든 브라우저 제조사는 크로스 사이트 트래킹을 필터링하고 있으며, Chrome은 사용자 데이터를 집계하려고 하고 있습니다. 따라서 미래에는 더 이상 광고에 대한 동의를 구하는 팝업창이 필요가 없어지겠죠. 사용자의 동의를 필요로 하지 않는 누적된 데이터가 광고의 기반이 될 테니까요. 업계에서는 이미 Apple의 iOS 변화에 대한 솔루션이 필수적이기 때문에 이를 위한 기술을 개발 중입니다.어쩌면 이러한 기술이 웹 기술의 기반이 될 수도 있을 것 같습니다. 따라서 마케터는 이와 같은 최신 개발 사항을 주시하며 데이터 보호를 준수하는 최첨단 솔루션을 숙지해야 합니다. 그것이 우리의 미래입니다.

과연 사용자들은 트래킹 opt-in을 고민할 때 Apple이 요구하는 앱 트래킹에 관한 세부 정보를 모두 읽을까요?

팝업창 자체는 매우 짧으며, 허락률을 늘리는 방법에 관한 테스트도 집중적으로 실시되고 있습니다. 하지만 시간이 좀 더 지나면 사용자들은 측정이 주는 이점을 이해하지 못해 부정적인 시각을 갖게 되고 허락률이 하락할 것으로 예상됩니다. 게다가 사용자가 모든 앱의 팝업창을 일괄 비활성화하여 더 이상 표시되지 않게 하면 측정이 불가능합니다. 현재로서는 대부분 허락률이 20% 미만이 될 것으로 예상하고 있습니다.

본인은 앱스토어에서 앱 트래킹을 항상 허용하실 건가요?그렇지 않다면 어떤 부분이 장애물로 작용하나요?

예, 개인적으로 저는 항상 앱 트래킹을 허용합니다. 특히 소규모 앱의 경우에는요. 제가 무료로 사용하는 앱에 큰 도움이 된다는 사실을 잘 알기 때문이죠. 단, 이미 독보적인 시장 점유율을 확보한 Facebook이나 Google의 경우 이로 인한 이점을 계속 누리면 안 된다고 생각하기 때문에 앱 트래킹을 허용하지 않습니다. Apple의 프라이버시 프레임워크가 GDPR에 비해 좋은 점은 Facebook과 Google의 데이터 자주권이 독립적 제공업체에 비해 확연히 높기 때문에 이 두 기업이 특히 큰 영향을 받는다는 사실입니다.