모바일 게이밍: 써드 파티 리타게팅 파트너 활용 시기

이 글은 Pablo Bereskyj가 참석한 리머지 Apptivate 팟캐스트의 최근 에피소드에서 영감을 받아 작성되었습니다. Pablo는 아르헨티나 부에노스아이레스에 본사를 둔 국제적인 게임 개발 기업인 Etermax의 마케팅 영업 관리자입니다. Pablo는 Acuris, The Mergermarket Group, Debtwire에서 비즈니스 인텔리전스 및 재무 분석 업무를 담당하기도 했습니다.

https://www.remerge.io/findings/podcast/making-the-leap-to-a-third-party-retargeting-partnerApptivate 팟캐스트 93회 에피소드를 청취하려면 이 링크를 클릭하십시오.

모바일 게임 사용자는 최근에도 계속 증가하고 있습니다. 코로나19 팬데믹 상황 속에서 모바일 게임 시장의 성장세는 계속 새로운 고점을 갱신하고 있으며 2021년 1분기 기준 220억 달러가 넘는 매출을 달성했습니다.이는 전년 대비 25% 증가한 수치입니다.

이러한 호황과 게임 산업의 전반적인 가치를 고려할 때 게임 앱이 유저 인입(UA)에 막대한 투자를 하는 것은 당연하다고 할 수 있습니다. 그러나 애플의 ATT(App Tracking Transparency) 프레임워크 도입에도 불구하고 리타게팅은 아직도 앱 마케터에게 중요한 수익 동인입니다. 리타게팅 및 리인게이지먼트 캠페인도 전혀 영향을 받지 않고 있습니다. ID 트래픽 볼륨도 여전히 높으며 견고하고 충성도 높은 고객 기반을 구축하기 위한 수단으로 많이 활용되고 있습니다.

게임 앱에 있어 리타게팅은 사용자의 지속적인 게임 참여를 유지시킬 뿐만 아니라 동시에 유료 사용자에게 더 많은 지출을 독려할 수 있는 강력한 방법입니다. 리타게팅은 신규 사용자를 확보하는 것보다 비용이 저렴한 만큼 장기 리타게팅 캠페인을 위한 계획이 곧 현명한 투자임을 알 수 있습니다. 그러나 써드 파티 파트너와의 협력 경험이 없는 기업은 무엇부터 시작해야 할까요? DSP를 도입하는 올바른 시점은 언제이며 이때 기업은 어떤 점을 고려해야 할까요?

게임 앱은 사용자 기반 확대를 위해 유저 인입(UA)에 많은 투자를 하는 경향이 있으므로 이 분야의 많은 기업들은 리타게팅 비용을 최소화하는 데 주력하고 있습니다. Pablo Bereskyj와 Etermax의 전담팀에게 있어 내부 솔루션으로 이 목표를 달성하는 일은 극복할 수 없는 과제였습니다. “[리타게팅] 이행 비용을 고려할 때 불가능에 가까웠습니다. 수익성 기회는 발견했지만 대부분 인스톨로 인해서만 가능한 것이었습니다.”

Facebook은 새로운 전술을 시험하려는 마케터가 처음 시도하는 수단입니다. 그러나 Etermax의 Trivia Crack과 같은 일반적인 게임 앱의 경우 마케터는 현명한 예산 투자와 함께 전략에 대한 대안을 추가하는 방법을 고려해야 합니다. 이러한 게임 플랫폼에서 단일 사용자를 통해 높은 가치가 창출될 수 있지만 대부분의 경우 주요 전자 상거래 기업과 같은 수준은 아닙니다. 따라서 개방형 프로그래매틱 시장 조사로 비용을 줄여야 합니다.

스케일은 리타게팅을 마케팅 활동으로 보았을 때 고려해야 하는 중요 요인으로, 많은 모바일 사용자에게 도달할 수 있는 DSP의 역량을 의미합니다. 개방된 시장에서 많은 노출 기회를 얻는다는 것은 DSP가 더 많은 경매 결과를 관찰하고 다양한 트래픽 구성 요소에 대한 시장 가격을 보다 효율적으로 파악할 수 있음을 의미합니다.

Etermax의 경우 이는 써드 파티 파트너를 선정하는 시점에 꼭 필요한 사항이었습니다. Etermax가 리머지를 선택하는 데 있어 Pablo Bereskyj는 “[리머지]가 제공할 수 있는 노출 횟수로 인해 개방된 시장에 참여함으로써 Facebook을 이용하여 직접 처리하는 것보다 비용을 줄일 수 있었습니다.”라고 그 이유를 설명합니다.

리타게팅에 있어 써드 파티 파트너를 전략에 추가함으로써 보다 다양한 시장을 공략할 수 있으며 이를 통해 기업은 오디언스를 더 확장시킬 수 있게 됩니다. 프로그래매틱 광고는 수십만 퍼블리셔가 참여하며 입찰가는 시장에서 정해집니다. 따라서 Google, Facebook, Twitter와 같은 자체 관리(self-attributed) 네트워크 또는 비공개 환경 또는 시스템에 의존하지 않아도 됩니다. 앱 마케터가 광고 방법, 위치, 대상 관점에서 직접 매개변수를 정할 수 있기 때문입니다.

또한 리타게팅의 실효성을 판단하는 데 있어 수익 기회를 정확하게 파악해야 합니다. Etermax의 경우 구매자의 가치를 정확하게 파악한 것이 주효했으며 그 결과 써드 파티 파트너를 이용하기로 결정했습니다.

Etermax 팀은 많은 게임 앱과 마찬가지로 처음에는 인앱 구매를 장려하기 위해 구매자가 게임을 즐기도록 하는 데 초점을 맞추었습니다. 그러나 다음 단계로 리타게팅에 착수하자 이를 효율적으로 이행할 수 있는 강력한 파트너의 전문성이 필요했습니다.

“CPC [리머지]는 구매자 발견(discovery)을 잠재적 목표로 정했으며 그에 따라 써드 파티 벤더를 이용하기로 결정했습니다. 당사는 90-95% 광고 수익을 기반으로 합니다. 일일 활성 유저가 많으며 수익의 상당 부분이 구매자가 아닌 노출 횟수에서 발생합니다."

게임 앱이 유저 인입을 포기하지 않더라도 핵심 고객의 높은 제품 이용률을 유지함으로써 그 가치를 계속 극대화해야 합니다. 충성도 높은 사용자가 이탈하거나 흥미를 잃게 되는 경우 그들을 되돌리기 위한 전략이 필요합니다.

기업은 리타게팅을 고려하기 전에 먼저 최적의 사용자 경험에 맞는 제품을 확보해야 합니다. 결국 앱이 가장 효과적인 방법으로 고객을 유지 또는 지원할 수 있는 준비가 되어 있지 않으면 고객 유지에 비용을 지출할 이유가 없기 때문입니다.

또한 앱 업계는 성공의 토대를 구축해야 합니다. 리타게팅은 단순히 광고를 제공하고 몇 가지 추적 링크를 설정한 후 MMP로 결과를 확인하는 것처럼 간단하지 않습니다. 기업은 이탈 분석, 리텐션 모델링을 수행하고 과거 또는 비활성 구매자를 참여시키기 위해 어느 정도 비용을 지출할 수 있는지 파악해야 합니다. 이 모든 시스템이 서로 결합되어야 하며 써드 파티 벤더의 기술 인프라가 필요합니다. 이는 쉬운 작업이 아니며 상당한 노력이 필요합니다. 그러나 올바르게 수행되기만 하면 그 가치는 상상 그 이상입니다. 성과 향상과 수익 증대의 결과뿐만 아니라 마케터가 마케팅 캠페인에 대한 확신을 가질 수 있게 됩니다. 데이터와 그에 따른 통찰력이 허구가 아니라는 사실을 신뢰할 수 있기 때문입니다.

리머지는 세계 최고의 앱이 비즈니스를 성장시키고 수익을 추구하며 유저의 충성도를 제고할 수 있도록 지원하는, 수상 이력에 빛나는 앱 마케팅 플랫폼입니다. 2021년 5월부터 리머지는 앱 리타게팅 너머로 서비스 영역을 확장하여 아이디를 사용하는 유저 및 사용하지 않는 유저 모두에 대한 유저 인입(UA)까지 제공하고 있습니다.

자세한 내용은 리머지 전문가에게 문의하세요.