Remerge, InMobi 그리고 Smaato 인사이트: ATT 프레임워크 도입 이후 모바일 광고

iOSㅇ14.5+에 대한 글로벌 채택률과 옵트인 비율(opt-in rate) 증가와 SKAdNetwork의 더 많은 트래픽으로 모바일 마케팅 산업은 더 큰 변화를 경험하고 있습니다.

저희의 첫 번째 ID or No ID 보고서에서 Apple의 ATT 프레임워크 도입 이후 프로그래매틱 광고 산업에 대한 지역적 관점을 공유했습니다. 이번 두 번째 보고서에서는 Remerge CEO Pan Katsukis가 광고 업계의 현황에 대한 생각을 공유하고, SSP 파트너인 InMobi와 Smaato는 앱 마케터를 위한 프로그래매틱 광고 캠페인에 대한 조언과 업계의 현황에 대한 인사이트를 공유합니다.

새로 출간된 ID or No ID 보고서를 통해 Pan Katsukis, Sergio Serra 그리고 Umair Malik가 분석한 연구자료를 살펴보세요.

ATT 프레임워크의 도래는 올해 앱 마케터에게 가장 큰 도전 중 하나였습니다. 많은 기업들은 iOS에서의 캠페인 실행 및 운영 방법을 위해 많은 자문을 하고 전반적인 광고 운영 방식과 인프라를 다시 구축해야 했습니다.

저희는 이러한 프라이버시 변화의 중심에서 시장 변화에 대한 지속적인 모니터링을 하며 배워나가고 있습니다. IDFA 이후 대시보드 데이터에서 2021년 9월 현재 iOS 14.5+의 전 세계 채택률이 80% 이상임을 확인했습니다. 사용 가능한 ID 트래픽의 양은 6월 초에 감소하는 현상을 보였지만, 그 이후로 iOS에 대한 입찰 요청은 비교적 안정권으로 유지되기 시작했습니다. ATT 프레임워크 도입에도 불구하고 iOS의 안정적인 입찰 요청이 가능한 이유는 저희의 최적화 된 SSP 파트너 구성 덕분입니다.

Apple의 프라이버시 변화에도 앱 리타겟팅 캠페인의 성과에 부정적인 영향은 아직 미치지 못했습니다. ATT 프레임워크 도입은 이 프로그래매틱 업계에게 큰 타격을 줄것이라고 예상을 했지만 실제로 Remerge의 앱 리타겟팅 성과에서는 그 반대를 보였으며 5월 부터 8월까지의 매출은 최고치에 도달하였습니다. ID 트래픽은 4월 이후 약 30% 감소했지만 효과적인 앱 리타겟팅 캠페인을 위한 트래픽은 여전히 충분합니다.

한편, ID식별이 불가능한 인벤토리의 가격은 ID 인벤토리보다 60% 저렴하기 때문에 마케터는 앱 리타겟팅 캠페인에 대한 신속한 의사결정이 필요합니다.

4개월 후 모바일 광고 업계의 상황은 더욱 명확해졌습니다. 대부분의 마케팅 예산은 Android 인벤토리로 할당이 되어 iOS eCPM은 감소하는 추세를 보였습니다. 퍼블리셔는 non-LAT(무제한 광고 추적) 및 LAT 잠재고객을 최대화하기 위해 수익 증대 전략을 선택했습니다. 이 업계의 ID 관련 생태계는 점점 더 복잡해지며 규모가 크지 않은 퍼블리셔는 솔루션을 구현하고 선택하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이를 위해 대체 식별자의 이점에 대해 알리길 힘써야 할 것입니다.

많은 유저들은 IDFA 추적에 대해 동의하고 있습니다. 브라질에서 8월 평균 옵트인 비율(opt-in rate)은 41%이며, 글로벌 옵트인 비율(opt-in rate)은 5월 18%에서 8월에는 37%까지 증가하였습니다. 전 세계적으로 옵트인 비율(opt-in rate)은 증가하는 추세를 보이고 있기에 퍼블리셔들은 많은 유저의 신뢰를 얻고 있다는 뜻입니다. 전반적인 옵트인 비율(opt-in rate)은 5월부터 지속적으로 증가하고 있습니다.

이러한 트렌드가 지속 된다면 2022년에는 어떤 결과가 기다리고 있을까요? iOS 14.5+ 버전이 업데이트 된 이후 iOS eCPMs는 감소하고 Android eCPMs는 증가하는 현상을 보였습니다. 하지만 광고주와 DSP는 업계의 프라이버시 변화에 적응해 나아가며 내년 초에는 iOS 14.5 업데이트 이전 수치에 도달할 것으로 예상하고 있습니다. 더불어 SKAdNetwork사용량이 증가함에 따라 UA 예산을 iOS에 좀 더 할당 될 것이라고 생각합니다.

IDFA가 사라짐에따라 퍼블리셔는 유저의 개인 데이터에 의존하지 않고 앱 마케팅 담당자에게 의미 있고 정확한 리타겟팅을 가능하게 하는 방식으로 인벤토리의 가치를 극대화해야 합니다. 컨텍스트는 카테고리와 키워드에 관한 것만은 아닙니다. 인앱 퍼블리셔는 세션 인사이트와 같은 non-PII 데이터 신호의 장점을 활용하여 마케터가 전환되었던 유저에게 더 잘 도달할 수 있게 만들어줍니다.

iOS 14.5가 업데이트 된 이후 저희는 퍼블리셔와 고객과 함께 SKAdNetwork 채택에 대한 논의를 하였습니다. 결과적으로 퍼블리셔와 고객들은 프라이버시 변화 여파로 인한 앞으로의 성과에 대해 낙관적이지 않았습니다. 하지만, SKAdNetwork 트래픽 사용 후 캠페인 퍼포먼스가 좋아짐에따라 그들의 관점이 바뀌기 시작했으며, 지속적인 최적화를 통해 SKAdNetwork 트래픽 효과를 더 높일 것입니다.

저희 Remerge 플랫폼에서는 7월 iOS 지출이 동일한 수준으로 유지되면서 SKAdNetwork 트래픽에 대한 더 큰 변화를 확인했습니다. 현재 SKAdNetwork 트래픽이 70% 이상이며 앞으로 몇 달 안에 약 85% 이상 도달할 것으로 예측하고 있습니다.

모든 변화에는 발전의 가능성이 존재하기 때문에 이번 Apple의 프라이버시 강화에 따른 변화는 위기가 아니라 발전의 기회입니다. Remerge의 머신 러닝을 통해 컨텍스츄얼 광고 지출을 증대 시키는 데 도움이 될 것입니다. 저희가 많은 모바일 앱 마케터와 퍼블리셔에게 조언을 할 수 있는 부분은 컨텍스츄얼 시그널과 SKAdNetwork 트래픽을 개선하는 것입니다.

Pan Katsukis, Sergio Serra, and Umair Malik의 인사이트를 두 번째 ID or no ID 리포트에서 확인 가능합니다.