앱 리타게팅 측정을 지원하는 증분(Incrementality)의 4가지 방식

앱 리타게팅의 미래가 불확실성으로 가득함에도 불구하고, iOS 14.5가 공개된 효과는 광고 및 기술 업계가 예상했던 것만큼 파괴적이지 않았습니다. 일부 앱 마케팅 담당자들이 이 마케팅 전략에 대해 결단을 내리지 못하는 동안에도 ID 트래픽 수치는 여전히 높았고, 모바일 앱 사용 및 수익은 증가세를 이어가고 있습니다. 리타게팅은 사용자들이 구매 경로를 따라 이동하면서 충성 고객이 되도록 이끌어주는 고성능 마케팅 채널로서의 기능을 계속하고 있습니다.

리텐션 캠페인 시작이나 유지를 주저하는 앱 마케팅 담당자라면 데이터를 통해 확신을 얻을 수 있습니다. 증분(Incrementality) 테스트는 마케팅 활동이 증분(Incrementality)을 위한 가치에 진정으로 기여하고 있는지 판단하기 위한 과학적 접근 방법을 제공합니다.

증분(Incrementality) 측정은 새로운 개념이 아님에도 불구하고 지난 몇 년 동안은 모바일 광고에만 채택되어 왔습니다. 또한 증분(Incremantality)을 위한 앱 리타게팅 종합 안내서를 제공하며 이것이 마케팅 활동을 측정하는 가장 좋은 방법인 4가지 이유를 소개합니다. 아래에서 자세히 알아보세요.

증분(Incrementality)측정은 약물 효능을 시험하는 의학 실험 모델을 기반으로 합니다. 이 모델에서는 임상 실험을 통해 어떤 약물이 일으킬 수 있는 인과 관계 반응을 알아봅니다. 실험 참가자는 치료를 받고 있거나 통제 그룹에 속한 이들 중에서 무작위로 지정합니다. 치료 그룹에게는 시험 중인 약물을 지급하고, 통제 그룹에게는 지급하지 않습니다. 그리고 두 그룹 사이에 나타나는 차이를 치료 효과로서 측정합니다. 효과 측정 기준은 긍정적, 부정적, 효과 없음으로 나뉩니다.

모바일 앱 리타게팅에서의 증분(Incrementality)측정은 이 개념을 사용합니다. 모바일 사용자들을 분류하고 치료 그룹과 통제 그룹에 무작위로 배정한 다음, 치료 그룹에게는 시험 중인 광고를 보여줘서 마케팅 담당자가 캠페인 성과에 대한 효과를 체계적으로 측정하게 해줍니다.

In-app 리타게팅에서는 올바른 광고가 컨버젼에 기여하는 방식이 많습니다. 그중 업계에서 가장 잘 알려져 있는 방법론은 라스트 터치와 멀티 터치 어트리뷰션입니다. 라스트 터치 어트리뷰션은, 컨버젼 포인트에 도달하게 한 마지막 클릭이나 광고 노출을 이끈 마지막 채널에 컨버젼과 수익에 대한 모든 공을 돌립니다. 반면 멀티 터치 어트리뷰션은, 고객이 컨버젼 이벤트 이전에 거쳐간 모든 접점이 컨버젼에 기여했다고 판단합니다.

이러한 어트리뷰션 모델도 중요하고 단순화와 표준화에 기여하지만, 대부분, 어쩌면 모든 모델이 현실을 지나치게 단순화시켜서 표현합니다. 그렇다 보니 라스트 클릭 훔치기, 사기, 유기적인 잠식, 재어트리뷰션 등의 문제가 생깁니다. 이 문제들은 라스트 클릭 획득 같은 KPI 인센티브에서 기인하기 때문에, 마케팅 캠페인 각각의 결과가 영향을 받고 전적으로 신뢰할 수 없게 됩니다. 증분(Incrementality)측정은 치료 그룹과 통제 그룹의 행위 차이를 기록하는 과학 기반 측정 방식을 활용해 이런 문제들을 해결합니다.

그러나 어트리뷰션 된 KPI들은 보다 표준화되어 있고 모든 마케팅 활동에 공통 기반을 마련해주는 반면, 증분 방법론은 수요자 측면 협력사들끼리 표준화되어 있지 않습니다. 이런 이유로 귀속 KPI를 계속 사용하려고 하는 모바일 앱 마케터가 많아 졌습니다.

어트리뷰션과 증분(Incrementality)은 서로 완전히 개별적인 개념입니다. 일부 앱 회사들은 증분(Incrementality)측정 모델을 사용하여 어트리뷰션 설정을 조정합니다. 이는 자사의 측정 모델이 가능한 선에서 최고로 정확한지 확인하기 위해서입니다. 두 방법론과 각각의 KPI는 서로 별개이지만, 둘의 결과를 비교하면 어트리뷰션 모델들을 검증할 수 있습니다. 예를 들어 증가 컨버젼이 귀속 컨버젼보다 높다면, 파트너가 실제로 제공하는 것보다 컨버젼을 낮게 측정하고 있는 것입니다.

증분(Incrementality)측정 KPI는 각 캠페인이 각 사업의 최종 결산에 기여한 정도를 측정할 때 유용하며, 각 캠페인의 효과를 측정 하려면 올바른 KPI를 선택하는 것이 필수입니다.

올바른 KPI가 무엇인지는 앱의 사업적 목표와 업계 특성에 따라 다릅니다. 가장 흔하게 사용하는 측정 방식은 증가 매출, 증가하는 광고투자수익률(증분ROAS, iROAS), 증가 컨버젼, 증가한 액션별 비용(iCPA)입니다.

추적된 수익에 비즈니스 모델이 반영되지 않거나, 데이터 스트림을 통해 실제 수익을 사용할 수 없는 고객사의 경우 목표 설정과 성과 평가를 위해 증분 컨버젼(iCPA)을 검토하는 것이 가장 좋습니다. 예를 들어 주문액에 관계없이 2달러를 고정 이익으로 얻는 음식 배달 앱 고객사가 있다고 가정하겠습니다. 이 경우 증가한 액션별 비용 목표가 컨버젼 이벤트별 수익과 일치해야 합니다.

가이드를 통해 다양한 측정 방법론과 정확한 결과를 위한 캠페인 설정 방법을 포함하여 앱 리타게팅 증분(Incrementality)에 대해 자세히 알아보십시오.