가치 교환을 제공하여 매력적인 크리에이티브를 만드는 방법

첫인상이 중요합니다. 크리에이티브는 브랜드가 고객을 만나는 첫 접점이며, 퍼포먼스 마케팅에 있어 중요한 역할을 합니다. 그러나 체계적인 계획에 따라 캠페인을 진행할 때, 마케팅 담당자는 타게팅 측면의 데이터와 최적화에 치중해서 크리에이티브를 간과하기 쉽습니다. 광고 테스팅은 가끔씩만 진행하더라도, 크리에이티브는 지속적으로 새로 개편해야 합니다. 세계 최고의 타게팅 전략이 있는 기업이라도, 흥미롭고 특색 있는 크리에이티브 없이는 절대 최적화될 수 없습니다.

뛰어난 크리에이티브의 중요성이 더 커진 것은 Apple iOS 14.5의 사용자 ID 반대 때문이었습니다. 초기 데이터를 보면 앱 측정 하락 비율이 2%에 불과할 정도로 낮아서, 사용자 대부분을 개별적으로 측정하거나 타게팅할 수 없습니다.

아이디가 없는 세계에서는 다시 한번, 크리에이티브가 모바일 마케팅 전략의 선봉에 자리합니다. 이제 마케팅 담당자들은, 그 어느 때보다도 다양한 광고 형식에서 다양한 크리에이티브가 어떤 영향을 미치는지 연구하고 평가하는 데 최선을 다해야 합니다.

완벽한 크리에이티브를 만들기 위한 특별한 방법은 없습니다. 그런 방법이 있다면 모든 성과 마케팅 담당자가 그 방법을 적용할 테고, 시험을 해볼 필요도 없겠지요. 좋은 광고 소재의 정의는 끊임없이 변화하는 것입니다.

2019년에는 코로나바이러스와 봉쇄 조치로 인해 모바일 기기 사용량이 늘어났습니다. 그래서 모바일 인터넷 사용량이 밀레니얼 세대는 72%, Z세대는 82% 증가했습니다.. 이 두 그룹의 사용자는 동일한 모바일 채널들에서 더 많은 광고에 노출되고 있습니다.

고객의 참여율을 유지하려면 다양한 크리에이티브를 갖추는 것이 가장 좋습니다. 디스플레이, 인앱 광고, 그 밖의 형식에 맞는 다양한 크리에이티브를 기획하면 다양한 방식으로 브랜드를 선보일 수 있습니다. 똑같은 배너를 연거푸 보여주지 말고 크리에이티브를 계속 교체해야 고객이 피로를 느끼지 않습니다. 피로가 쌓인 고객은 관심을 끊고 더 이상 브랜드에 흥미를 가지지 않으므로 주의해야 합니다.

휴대폰, 인터넷 플랫폼, 기술에 둘러싸여 성장한 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들은 자신이 노출된 광고로부터 가치를 얻고 싶다는 요구를 키워가고 있습니다. 이들은 모든 종류의 마케팅에 습관적으로 노출되어 있기 때문에, 광고를 바로 알아보고 가치 교환을 기대할 수 있습니다.

가치를 제공하는 가장 쉬운 방법은 수동적인 참여에서 능동적인 참여로 전환하는 것입니다. 예를 들어 사용자가 보고 클릭하는 배너가 수동 광고라면, 가벼운 방식으로 즐기며 플레이할 수 있는 방식은 능동 광고입니다. 능동 광고를 즐기다가 마음을 결정한 사용자는 앱을 설치하거나 재참여해서 브랜드와 직접 소통합니다.​

이러한 예로는 전자 상거래, 배송, 여행 앱에서 사용자가 광고를 옆으로 넘겨가면서 여러 제품을 구경하는 슬라이드형 콘텐츠가 있습니다. 코로나19 유행으로 소비자들의 휴대폰 사용 시간이 늘어난 것도, 구매 가능 광고 형식의 인기에 한 몫을 했습니다. 이 형식은 인스타그램에서 자주 볼 수 있습니다. 소비자가 광고 속 제품을 보고 그 자리에서 바로 사는 형식입니다. 구매 가능 형식의 광고는, 소비자가 구매를 위해 거쳐야 하는 단계를 반으로 줄여서 구매 마찰을 극적으로 줄여줍니다. 광고를 클릭만 하면 다른 앱이나 다른 페이지로 이동하지 않고 바로 제품을 살 수 있습니다.

위에서 소개한 크리에이티브 형식은 아니지만 마케팅에 필요한 영감을 얻을 수 있는 Spotify의 연례 캠페인을 소개합니다. Spotify는 매년 'Wrapped'를 통해 자체 앱 사용자 통계를 발표합니다. 사용자가 앱이나 웹 링크를 통해 자신의 정보를 입력하기만 하면 상호작용 페이지가 나옵니다. 이 페이지에는 사용자가 그 해에 가장 좋아한 아티스트, 가장 즐겨 들은 노래와 팟캐스트가 정리되어 있어 매년 자기만의 '최애 재생 목록'을 확인할 수 있습니다. 이런 콘텐츠 마케팅 유형은 디지털 우선 브랜드들 사이에서 유행하며 인기를 더해가고 있습니다. TikTok, Apple Music, Snapchat 같은 대기업도 이 흐름을 따르고 있습니다.

이런 현상은 가치 교환의 중요성을 확실하게 보여줍니다. 브랜드들은 원래 사용자 데이터를 얼마나 많이 수집하는지 공개하기를 꺼려했기 때문입니다. 예전에는 데이터를 내보이면 브랜드 이미지가 치명타를 입는다고 생각했지만, 이제는 소비자가 가치를 보고 즐기는 유쾌한 방식으로 데이터를 공개하고 있습니다.​

휴대폰 사용자는 여러 앱을 한꺼번에 실행 해놓고 정신없이 빠르게 이동하는 나머지, 자신이 무엇을 하는지 인식하지 못할 때가 많습니다. Spotify의 Wrapped는 똑같은 정보를 가지고 사용자에게 탁월한 가치를 제공해서 눈부신 성과를 거뒀습니다.

고객을 참여시키는 방법은 플레이형 및 인앱 쇼핑 같은 능동적인 광고 형식만이 아닙니다. 이 업계에서는 매년 기술이 발전하고 있고, 경험적 마케팅이 온라인으로 이동하고 있습니다. 원래 현실 세계에서 진행하던 이런 마케팅 방식을 지금은 활용할 수 없습니다.

2021년에 드디어 증강 현실(AR)과 가상 현실(VR)이 호황을 맞이했습니다. 이제 몰입형 브랜드 경험을 창출하는 다음 단계를 찾는 것이 더욱 중요해질 것입니다. 미래의 타게팅이 부족한 상태에서는 효과적인 크리에이티브 전략으로 그 부족함을 상쇄해야 합니다. 능동적인 행위를 유도해서 정확하게 공략해야 합니다.

모바일 마케팅 담당자는 이런 노력을 통해 컨텍스추얼 타게팅도 유지할 수 있습니다. 크리에이티브 유형은 다양하게 마련되어 있을 수록 좋습니다. 비디오 광고, 정적인 이미지, GIF, 플레이형, 구매형 등 다양한 크리에이티브를 생각해보세요. 모두 사용자가 앱으로 돌아가게 하고, 다양한 데이터 포인트를 최적화하는 방법입니다.

모바일 마케팅에서 크리에이티브는 지금까지도 중요한 역할을 해왔지만, 사용자 아이디가 없는 새로운 세계에서는 그 중요성이 훨씬 커질 것입니다. 다양하고 창조적인 계획을 기획할 때 가치 교환에 중점을 두면 전환율이 함께 따라옵니다.

수동적 참여에서 능동적 참여로 전환해서 광고를 차별화하는 동시에, 단 하나의 만능 열쇠는 없다는 점을 명심해야 합니다. 다양한 채널에서 다양한 광고를 시도해 보면서 여러분의 브랜드에 가장 잘 맞는 방식을 찾으세요. 광고는 장기 고객이 될 수 있는 누군가가 브랜드를 처음 만나는 접점 이라는 점을 잊지 마세요.