지금 바로 활용할 수 있는 증분 모델: 증분(Incrementality) 모델은 어떻게 예산 결정에 도움이 되는가
2월 19, 2020
증분은 단순한 유행어 이상의 것이며 광고주와 파트너 모두에게 중요합니다. 많은 사람들이 증분에 대해 이야기하고 많은 사람들이 그 가치를 알아봅니다. 하지만 증분을 올바르게 받아들이려는 사람은 거의 없습니다. 그러나 기울인 유료 노력에 대한 실제 가치를 이해하는 방법으로서 그 중요성을 반복하는 것이 중요합니다. 마케팅 성과 기여도(attribution) 모델에만 의존하면 전체적인 그림을 볼 수 없습니다. 따라서 리타겟팅 결과에 대한 보다 명확한 그림을 제공하기 위해 증분 모델에 의존할 수 있습니다.
증분 모델은 무엇을 할 수 있는가?
짧은 답은 다음과 같습니다. 증분은 리타겟팅 캠페인의 효과를 정확하게 알 수 있는 방법으로서 유기적 기준선을 측정하는 올바른 접근 방식입니다. 증분 측정을 통해 진정한 향상을 향한 캠페인을 최적화하여 ROAS를 지속적으로 개선할 수 있습니다.
얼마나 많은 전환이 유기적인 것이고 얼마나 많은 전환이 유료 노력에 의해 발생한 것인지를 파악하는 오래된 문제는 제한된 어트리뷰션의 관점에서 분석되어 왔습니다. 또한 우리가 알고 있는 기여도 모델은 더 이상 현대적인 모바일 마케팅 담당자에게 필요한 정확한 답변을 제공하기에 충분하지 않습니다.
캠페인이 가져오는 증분적 가치(이를테면 증분적 ROAS로의 이동)를 반영하고 이를 앱에서의 유기적 활동과 구별하기 위해 측정 관행과 KPI를 설정할 필요가 있습니다.
유기적 기준선을 알고 있습니까?
진정한 증분 접근 방식이 성과 마케팅 담당자를 지원하는 주요 영역은 지식 영역입니다. 리타겟팅 전략이 의도한 효과가 있는지를 알려면 전환 및 매출 향상에 대한 캠페인의 절대적인 기여도를 알아야합니다. 이는 또한 유기적 기준선이 무엇인지(유기적으로 그리고 다른 모든 마케팅 활동을 통해 얼마나 많은 전환 및 그 결과에 따른 매출이 발생하는지)와 마케팅 믹스에서 유기적 행동과 기타 활동의 비중이 어떻게 되는지에 대해 아는 것을 의미합니다.
우리는 "유기적 기준선"을 전체적인 관점에서 고려합니다. 정확한 증분 측정을 위해 대조군에는 유기적 설치 및 바이럴 효과로 인한 모든 전환 및 매출과 UA 캠페인, TV 광고 및 기타 유형의 오프라인 캠페인을 포함한 기타 마케팅 활동의 결과로 발생한 전환 및 매출이 포함됩니다.
증분 관점을 통한 측정으로 어떤 캠페인이 가장 효과적이었고 어떤 캠페인이 더 많은 수익을 창출했는지 등 캠페인의 실제 가치를 평가할 수 있습니다.
증분 접근 방식은 또한 자기 잠식(cannibalization) 우려에 대한 솔루션입니다. 리타겟팅 캠페인이 유기적 전환을 잠식할 가능성이 있다는 의심이 여전히 드는 경우 증분 측정은 향상 가능성에 대한 더 많은 투명성을 제공합니다. 이것은 마케팅 대상 및 캠페인에 대한 통찰력을 수집하여 리타겟팅 노력뿐만 아니라 전체 유료 전략을 최적화할 수 있게 해주는 귀중한 정보입니다.
증분은 성공적인 리타겟팅으로 이어집니다.
