ATT 시행 후 앱 마케터들은 어떻게 프로그래매틱 캠페인을 실행하고 있을까요?

이 글은 원래 Mobile Marketing Magazine(모바일 마케팅 매거진)에 수록되었습니다.

올해 4월 애플의 ATT(App Tracking Transparency) 시행 이후 앱 마케터들은 프라이버시가 중시되는 이 새로운 환경에서 광고를 운영할 최적의 방법을 모색해 왔으며, 모바일 에코시스템에 앞장서 활약하는 마케터들이 식별 가능한 익명의 트래픽을 수집하고 캠페인 성과를 측정 그리고 소비자를 타게팅하는 방법은 프로그래매틱 광고의 미래에 중추적인 역할을 할 것입니다.

리머지 포스트IDFA 대시보드의 최신 글로벌 데이터에 따르면, 2021년 8월 4일 기준으로 아이디가 없는 트래픽의 양(34%)은 아이디가 있는 트래픽(66%)에 계속해서 가까워지고 있습니다. 현재 전 세계에서 iOS 14.5+의 사용 비율은 약 70%입니다. 지역별로 살펴보면 미국(73%)과 독일(81%)과 같은 서양 시장에서의 사용 비율이 높은 반면, 인도네시아(57%)를 비롯한 INSEA와 같은 여타 지역에서는 아직 사용 비율이 낮은 편입니다.

앱 마케터는 전 세계의 이러한 동향에 각기 다른 반응을 보이고 있으며, 리머지의 전문가들은 최신 보고서에서 북미, APAC와 EMEA의 프로그래매틱 동향에 관한 견해와 분석을 공유했습니다.

모든 업계 관계자들이 SKAdNetwork를 사용하고 있지 않기 때문에 앱 마케터들이 현재 어려운 상황에 놓여 있는 것은 사실입니다. 또한 MMP, SSP, DSP 모두 준비성 측면에서 서로 다른 수준에 있습니다. 하지만 저는 5월 이후 미국에서 SKAdNetwork 지원 입찰 요청이 50%를 넘어선 것에 대해 기대를 걸고 있습니다.

많은 기술 공급업체가 새로운 시대에 대비하고 있지만 마케터들은 여전히 캠페인의 특정 요소에 대해 확신을 갖지 못하고 있으며 대표적으로 다음과 같은 질문을 갖습니다. "iOS 지출 성과를 어떻게 측정해야 할까요?", "컨버젼 값은 어떻게 처리하나요?", "미디어 믹스 모델링과 성과 향상에 더 많은 노력을 기울여야 하는 적절한 시기인지 어떻게 알 수 있나요?" 등. 더 깊은 비즈니스 문제를 제대로 해결하려면 시간이 걸릴 것이지만 그렇다고 해서 마케터들이 아무것도 하지 않고 가만히 있어야 하는 것은 아닙니다.

현재 이 지역에는 모바일 광고주들에 대한 실질적인 기회가 있습니다. IDFA는 결국 소멸될 것이므로 저는 IDFA가 존재하는 동안에는 이를 잘 활용할 것입니다. 2021년 6월에는 미국의 입찰 요청 중 평균 63%가 여전히 ID를 포함하여, 당사 고객의 캠페인 성과에는 아직 별다른 영향을 미치지 않은 것으로 나타났습니다. 미국 최대 고객 중 일부는 여전히 성과가 비교적 좋다는 사실에 착안하여 마케팅 노력에 더욱 집중하고 있습니다. 즉, 이들 고객은 이 기간을 활용하여 이와 같은 ID 캠페인의 세부 데이터와 인사이트를 분석하고 있습니다. 해당 고객들은 이러한 전략이 장기적으로 비즈니스에 유용하며, 현재 급부상 중인 프라이버시 중심의 세상에 적응하는 데 도움이 된다는 사실을 잘 알고 있습니다.

한국에서는 마케터들이 자신이 보유하고 있는 앱의 유형과 사용 가능한 위치에 따라 달리 대처하고 있습니다. 예를 들어 미국, 유럽 등 서구 시장에서 활약하고 있는 게임 및 콘텐츠 기업의 경우 iOS 14 관련 개발 상황 및 제약 없이 사용 가능한 광고 옵션 등에 대해 주시하고 있습니다. 반면에 상거래, 음식 배달, 구독 등 게임 이외의 업종을 포함하는 국내 기업의 경우 한국 시장에서 지배적인 Android 사용자(iOS 점유율이 높아지고 있기는 하지만)에 대한 우려가 더욱 큽니다.

미국과 마찬가지로 일본 또한 전반적으로 iOS 주요 시장이기 때문에 ATT 변화는 거의 모든 앱 마케터들의 관심사가 되었으며 많은 마케터가 해외의 장단기적인 솔루션과 모범 사례를 찾고 있습니다. 이와 동시에 기업들은 성과 향상 및 ID 없는 트래픽 실험 등 새로운 방법론을 테스트하기 시작했습니다.

한국과 일본의 경우 최신 iOS 버전 채택 비율이 증가함에 따라 사용자 확보 및 자사 소유 미디어로 초점이 이동할 것입니다. 또한 더 많은 조직이 SKAdNetwork를 수용하게 될 것으로 예상됩니다. 하지만 현재로서는 광고주들이 Android 및 사용 가능한 ID iOS 트래픽에 지속적으로 비용을 지출할 것으로 보입니다.

현재 광고주들은 여전히 Android 사용자 기반에 집중하고 있습니다. 이 지역에서, 특히 게임, 전자 상거래 같은 업종에서는 리타겟팅과 리인게이지먼트 캠페인은 어떠한 영향도 받지 않았으며 대기업들은 해당 앱 사용자를 늘리기 위해 이러한 접근 방식에 집중적으로 투자하고 있습니다.

INSEA 시장에서 Android는 독보적이며 이는 이 지역의 기업들에 확실한 이점을 제공하고 있습니다. iOS 점유율이 증가함에 따라 기업들은 이 시기를 통해 SKAdNetwork를 테스트하고 성과 어트리뷰션을 개선하여 예산 결정을 효율적으로 할 수 있으며 동시에 더 많은 iOS 기반 환경에서 사람들이 무엇을 하고 있는지 학습할 수 있습니다. 현시점에서 아이디가 없는 트래픽에 투자하는 것은 현 상황으로 볼 때 큰 성과를 얻기 어렵지만 중장기적 관점에서는 iOS 및 Android 모두에 대해 광고주들이 익명화된 미래에 대비하는 강력한 방법이 될 것입니다.

유럽 및 중동 아프리카 지역의 광고주들은 애플의 새로운 기능 도입에 대해 두 그룹으로 나뉘어 다르게 반응하고 있습니다. 시장의 불확실성으로 인해 한 그룹의 앱 개발자들은 현 방식을 유지하며 구체적인 결정을 미루고 있습니다. 이는 iOS에서 고성능 리타겟팅 캠페인을 계속 시행할 수 있기 때문입니다. 다른 한 그룹은 미국의 사례에서 보았던 것처럼 현재 새롭게 다가온 ID 없는 현실에 대한 학습을 수집하고 계획을 세우고 있습니다. 이는 결국에는 전체 업계가 사용자 프라이버시에 대한 애플의 비전에 맞추어야 하기 때문입니다.

이 지역에서 최근 iOS 최신 버전 채택률이 빠르게 증가하고 있는데 이는 ID 인벤토리가 더 적다는 것을 의미합니다. 독일, 보스니아-헤르체고비나, 몬테네그로는 아이디 없는 트래픽이 가장 많은 국가에 속합니다(2021년 7월 기준). 식별 가능한 오디언스를 기반으로 한 기존의 성공적 모바일 전략은 사라질 것으로 예상되며 광고주들은 향후 수익을 유지하기 위해 대안을 찾기 시작해야 합니다.

유럽 및 중동 아프리카 내 iOS 점유율은 국가마다 다르지만 현재의 상황은 이 지역의 모든 사람에게 영향을 미치고 있습니다. 이러한 새로운 니즈를 완전히 충족시키는 강력한 제품이 시장에 출시될 때까지 iOS에 대한 광고 예산은 크게 감소할 것으로 보입니다.

애플의 업데이트 및 SKAdNetwork를 통한 캠페인 성과 측정 한계는 데이터를 중시하는 마케터들에게 증분성을 실험하도록 강요하고 있습니다. 우리는 리머지를 통해 Delivery Hero, PhotoSi 등과 같은 방법론을 채택한 초창기 기업들이 좋은 성과를 거두고 있음을 확인했습니다. 결국에는 식별 가능한 사용자보다 익명 사용자가 많아질 것이기 때문에 업계에서는 아이디 없는 트래픽의 성과를 측정하는 방법을 더욱 잘 이해할 수 있을 것이며 iOS에 대한 지출도 증가할 것으로 보입니다.

리머지 전문가의 보고서 및 분석 전문은 ID or No ID - 지역별 최신 동향 및 데이터에서 확인할 수 있습니다.