앱 토크 대한민국, 광고주 개인정보 보호 시대 준비

리머지(Remerge)가 ‘제1회 앱 토크(App Talk)’ 행사로 2024년의 문을 열었다. ‘앱 토크’는 모바일 업계에서 가장 영향력 있는 리더들이 모여 인앱 프로그래머틱 광고와 관련된 모든 주제에 대해 최신 트렌드를 논의하고 지식을 공유하는 새로운 이니셔티브다.

1회 행사는 서울에서 개최됐다. 판 카츠키스(Pan Katsukis) 리머지 공동창업자 겸 최고경영자(CEO)의 기조 연설에 이어 공동 주최사인 앱스플라이어(AppsFlyer)와 센서타워(Sensor Tower) 측 연사 강연이 진행됐다. 또한 글로벌 게임 배급사 넥슨(Nexon)과 선도적 금융 서비스 앱인 코인원(Coinone)이 참여한 패널 토의도 마련됐다.

이들 세션은 한국의 모바일 시장의 상태, 참여 캠페인(engagement campaign)의 중요성, 마케터가 사용자 확보 및 리타겟팅 전략을 재고해야 하는 이유에 대한 통찰을 제공했다. 이와 함께 부단히 진화하는 안드로이드와 iOS의 개인정보 보호 조치를 포함해 오늘날 앱 광고주들이 직면한 주요 도전에 대한 논의도 이뤄졌다.

이 요약 기사에는 비게임 모바일 업종 현황에 대한 센서타워의 개요, 구글의 ‘안드로이드 프라이버시 샌드박스(Android Privacy Sandbox)’가 어떻게 작동하는지에 대한 리머지의 견해, 개인 정보 보호 우선 시대에 광고 캠페인을 운영하는 AppsFlyer와 Team Mint의 통찰, 패널 토론의 요점이 포함되어 있습니다.

샌프란시스코에 본사를 둔 마켓 인텔리전스 기업인 센서타워는 강연을 통해 비게임 앱 시장에 대한 개요를 발표했다. 유준범(Joon Yoo) 아시아태평양 지역 영업 이사가 센서타워가 보유한 최신 데이터와 인사이트를 공유했다.

센서타워에 따르면 비게임 부문 매출은 iOS를 중심으로 꾸준히 성장했다. 틱톡과 유튜브가 주도하는 엔터테인먼트 앱 매출은 2018년 39억달러에서 2023년 143억달러로 증가해 2023년 전 세계 총 매출의 27%를 차지했다. 한편 테무(Temu)와 쉬인(SHEIN)이 해외 시장을 공략하면서 쇼핑 앱은 전 세계적으로 60억 건의 다운로드 건수를 기록하며 크게 성장했다. 사진 및 동영상 앱의 경우 신규 다운로드는 감소했지만 매출은 증가세를 지속했다. 센서타워는 2028년까지 전 세계 비게임 모바일 앱 다운로드 건수가 1050억 건을 돌파할 것으로 예상하고 있다.

한국에서도 글로벌 시장과 마찬가지로 비게임 모바일 앱 다운로드가 증가했으며, 쇼핑 앱이 그 증가세를 주도했다. 2023년 한국의 비게임 앱 매출은 12억달러를 넘어섰으며 △엔터테인먼트 △사진 및 동영상 △도서 카테고리가 두각을 보였다.

전 세계 만화 앱의 인앱 구매 수익은 계속해서 증가세를 유지했다. 센서타워는 2023년 10월까지 해당 수익이 24억달러에 달했다고 밝혔다. 픽코마, 네이버 웹툰 등 한국의 만화 앱은 상당한 매출과 리텐션을 기록했다. 픽코마는 웹툰, 출판만화, 웹소설 등 다양한 콘텐츠와 '기다리면 무료' 등 독특한 수익화 전략을 통해 사용자를 성공적으로 유치하고 진입장벽을 낮추며 수익을 끌어올렸다.

소비자들이 개인 데이터에 대한 강화된 통제권과 데이터 공유 방식에 대한 투명성을 지속적으로 요구함에 따라 안드로이드와 iOS의 모바일 개인정보 보호에 대한 논의가 더욱 활발해지고 있다.

판 카츠키스 리머지 CEO는 이번 앱 토크에서 곧 출시될 ‘안드로이드 프라이버시 샌드박스’의 영향과 프로그래머틱 광고 업계가 마주할 ‘프라이버시 퍼스트’ 미래에 대한 리머지의 대비 방안을 주제로 기조연설을 진행했다.

구글은 ‘프라이버시 샌드박스’ 출시를 통해 크롬 브라우저에서 쿠키를 삭제하고 안드로이드 운영 체제에서 GAID 사용을 중단할 계획이다. 거대 기술기업 구글은 광고 기술 업계 기업들과 협력해 어트리뷰션 API (Attribution API)를 통한 추적 및 보고, 토픽(Topics) 및 프로텍티드 오디언스 (Protected Audience) API를 통한 타겟팅, SDK 런타임(SDK Run Time)을 통한 데이터 수집 및 처리 솔루션을 제공하는 안드로이드 프라이버시 프레임워크를 출시할 예정이다. 출시 시기는 2024년 10월 이후가 될 것으로 보이지만 모바일 광고주들은 출시일 이전에 정보를 파악하고 전략을 조정하는 것이 필수적이다.

판 카츠키스의 설명과 같이 ‘프로텍티드 오디언스 API’는 안드로이드에서 리마케팅(remarketing)을 완벽히 지원할 예정이다. API의 일부에는 사용자를 고객('맞춤 고객’이라 칭함)에 추가하고 관련 데이터를 디바이스에 직접 저장하는 기능이 포함된다. 리머지와 같은 DSP는 이러한 맞춤 고객을 앱 리타겟팅 광고의 신호로 사용하게 된다. 광고 노출에 대한 경매도 외부 서버가 아닌 사용자의 기기에서 이루어진다.

카츠키스 CEO는 "한 명의 사용자를 타겟팅하는 방식을 사용자 풀로 전환하고 경매에 앞서 세분화(segmentation)를 수행하게 될 것”이라며 “이는 기술적인 측면에서는 엄청난 변화지만 앱 마케터들이 광고 구매에 크게 혼란을 겪지 않을 것”이라고 전망했다.

그는 “리머지는 구글과 긴밀히 협력해 프로텍티드 오디언스 API를 기반으로 제품을 개발하고 있다”며 “리머지는 구글의 리더십 팀과 직접 소통하고 있으며 1년 이상 안드로이드 샌드박스 개발 작업을 해온 자체 연구 개발 팀을 보유하고 있다”고 밝혔다.

한편 카츠키스는 2024년 애플이 모바일 개인정보 보호 분야에 보다 적극적으로 참여할 가능성을 언급했다. 광고 수익이 안드로이드로 이동하면서 모바일 광고 생태계는 한층 강화되고 다각화됐다. 구글이 업계와 협력해 개인정보 보호를 최우선시하는 광고의 미래를 조성하기 위해 노력하는 가운데 애플은 구글의 접근방식과 결합해 인앱 광고 비즈니스를 희생시키지 않고도 작동하는 생태계를 구축하는 방안을 모색할 수 있을 것으로 보인다.

이번 행사에서 모바일 측정 플랫폼인 앱스플라이어의 문유철 한국 지사장과 광고 대행사 팀민트의 조규헌 팀장은 강연을 통해 안드로이드와 iOS의 개인정보 보호 동향에 대한 인사이트를 공유했다.

문유철 앱스플라이어 한국 지사장은 "리머지와 앱스플라이어는 실제 안드로이드 유저의 트래픽으로 Privacy Sandbox를 테스트하고 있다. 기술적으로 작동함을 이미 확인했으며 앱스플라이어는 베타 신청도 받고 있다. 이번이 iOS14+와 다른 점은 개발 과정에 에코시스템이 참여한다는 것이다. 앱스플라이어와 리머지 같은 회사가 실제 사용자 트래픽으로 테스트하며 피드백을 제공하고 Google은 이에 귀를 기울이고 있다. 앱스플라이어와 리머지 고객들은 안심해도 좋다. 프라이버시샌드박스에 대한 준비를 잘 해 둘 것이다"라고 말했다.

조규헌 팀민트 팀장은 “IDFA의 가치가 하락함에 따라 예상치 못한 현상이 발생했음을 인식할 수밖에 없었습니다. 예를 들어, 미디어마다 임계값이 달라 캠페인 수준에서 하루에 특정 수만큼 설치되지 않으면 분석이 불가능합니다. 또한 클라이언트 앱과 노출지면 앱이 모두 ATT에 동의했을 때 예상치 못한 중복 귀속이 발생했습니다. 이로 인해 SKAN과 기존 MMP(Mobile Measurement Partner) 방식의 중복 귀속이 발생했습니다. 이에 따라 많은 UA 마케터들이 iOS 광고를 자제하기로 결정하면서 예산을 안드로이드 OS(AOS)로 재할당했습니다. 이러한 변화로 인해 2021년부터 현재까지 iOS의 CPM(Cost Per Mille) 요금이 크게 낮아졌습니다.

패널 토론의 일환으로 말씀드리면, 이우창 넥슨 부실장은와 이예슬 코인원 마케팅 셀 리드(CO), 2024년과 그 이후에 모바일 마케터들이 스스로에게 질문해야 할 질문에 대한 그들의 의견을 제공했습니다.

두 회사는 iOS와 Android에서 ID 손실을 방지하기 위해 퍼스트 파티 데이터(First-party data) 수집 및 문맥 타겟팅 (Contextual Targeting) 을 사용하는 것의 중요성을 강조했습니다. 또한 캠페인을 계획하고 측정하고 최적화하는 데 있어 마케팅 믹스 모델링의 중요성을 강조했습니다.

마케팅 믹스 모델링은 판매 데이터, 고객 데이터 및 미디어 지출과 같은 다양한 비즈니스 영역을 분석하여 광고 캠페인의 성과를 평가하고 목표 달성에 책임이 있는 내부 및 외부 요인을 식별하는 것을 포함합니다. 예를 들어, 인앱 광고가 수익 수치에 영향을 미치는가? 넥슨과 코인원과 같은 회사는 모바일뿐만 아니라 다양한 채널의 마케팅 활동을 측정하기 위해 이 방법을 사용하고 있습니다. 예를 들어, 유튜브 콘텐츠 트렌드와 사용자 확보 활동 사이에 상관관계가 있나요? 답변을 통해 좋은 성과를 내는 채널에 지출하기 위해 마케팅 예산을 조정할 수 있습니다.

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