Covid 19 위기 관련 앱 가이드: 이 어려운 시기에 리타게팅 캠페인을 계획하는 방법

모바일 업계는 바이러스에 면역이 되어 있을까요? 그렇지 않습니다. 비즈니스의 관점에서 봤을 때 지난 몇 주는 좋게 말한다 하더라도 특이한 시간이었으며 대부분 걱정스러운 시간이었습니다. 우리는 온라인과 모바일 사용자 태도에서 모든 광고 종사자들이 유료 마케팅 전략을 바꾸고 새로 적응하도록 만든 두드러진 변화를 목격했습니다.

이러한 혼란은 우리 모두가 충분한 정보를 바탕으로 결정을 내리는데 익숙해지도록 만듭니다. 리타게팅 전략은 앱 마케터들이 필요할 때 행동 방침을 변경할 수 있도록 다목적성을 갖추고 잘 계획되어야 합니다.

여기서 우리는 앱 마케터들이 리타게팅 캠페인과 관련하여 가장 먼저 떠올리는 걱정거리, 여러 시나리오를 살펴보고 현재 Covid19의 영향에 잘 대처하는데 도움이 될 "생각할 거리"를 제공할 것입니다.

Covid19가 미치는 영향은 도처에서 볼 수 있습니다. 하지만 그 영향은 각 앱 비즈니스의 성격과 운영 지역에 따라 다르게 나타납니다.

이 전염병으로 인해 나타난 주된 변화 중 하나는 음식 배달, 게임, 스트리밍 서비스 등 일부 분야에서 나타난 유기적 활동의 증가이며, 차량 호출, 여행, 패션, 미용 등의 분야에서는 전환율과 앱 사용이 급격히 감소했습니다. 현재의 상황으로 인해 이례적으로 유기적 수요가 발생하는 분야에서는 수요가 공급을 초과하여 기업들은 필수 구매로 주문을 제한하게 되었으며(예를 들어 싱가포르의 전자 식료품 매장 Redmart의 사례) 마케팅 활동 투자는 감소하였습니다.

Covid19의 큰 영향과 그에 따른 예방 조치는 물류 분야에서도 느낄 수 있습니다. 현금화를 물리적 상품 배달에 의존하는 앱 기업들은 수익에 큰 영향을 받았으며 많은 경우 마케팅 지출을 중지하기로 결정했습니다. Inditex의 경우 물류 센터를 멈추고 전세계 3,785개 점포 운영을 중지하는 한편 의료용품 생산을 지원하기 위해 의류 제조를 중단했습니다.

여행과 이벤트 티켓팅 기업 역시 사회적 거리두기 및 국가 제한으로 인해 큰 영향을 받았습니다. 이벤트와 여행 취소로 인한 환불과 함께 올해 남은 기간 우선적으로 계획되지 않은 모든 행사의 취소로 인해 이들 기업은 수익 손실을 감수해야 합니다. 이러한 산업 분야의 경우 수요가 0으로 줄어들었으며 유료 마케팅은 상태를 변경할 수 없습니다.

아시아, 특히 중국을 통해 현재 상황이 어떻게 진행될지 단서를 얻을 수 있습니다. 어쨌든 아시아는 가장 먼저 영향을 받아 조치를 취하고 그 결과를 처리하고 있는 지역입니다.

AppAnnie의 통계는 흥미로운 통찰을 제시합니다. 중국의 차량 호출과 차량 공유 앱(DiDa, Didi 및 Hello 등)은 폐쇄 기간 동안 주간 세션이 최고 75% 감소했습니다. 이제 폐쇄 조치는 완화되어 중국은 약간의 반등 징후를 보이고 있습니다.

여행 부문의 경우 중국 기업들은 국내 여행을 크게 할인하는 프로모션을 시작했으며(예: Mafengwo의 최신 인앱 프로모 캠페인) 사용자들의 관심을 다시 얻기 위해 해당 캠페인의 만료일을 연장하고 있습니다. 그렇더라도 여행 수요는 아직 정부가 정하는 여행 제한 및 사회적 거리두기 조치에 크게 의존합니다. 따라서 여행 프로모션 광고 투자는 즉각적인 ROI로 나타나지 않을 수 있습니다.

게임 분야는 아시아 여러 시장에서 점차 더 많은 국가들이 자가격리를 권고하면서 다양한 게임 카테고리(특히 미드 코어 및 캐주얼 게임)에 걸쳐 유기적인 설치 증가를 보였습니다.

식품 배달과 같은 분야에서도 이와 비슷한 트렌드가 나타나고 있습니다. 중국의 식품 배달 앱은 월간 세션에서 증가를 보였으며, 이들 세션 상당수가 유기적이라는 점은 그리 놀랍지 않습니다. 아시아 여러 시장에서 식품 배달 수요가 계속 증가할 것임을 제시하는 징후가 보이고 있습니다. 태국의 경우, 식사 및 음료 배달 시장이 17% 상승하여 2020년 THB 400억(USD 12.2억)에 이를 것으로 예상됩니다.

Covid19 기간 동안 이러한 성장을 맞이한 배달 비즈니스는 안전 조치를 적용하는 한편 주문 수요를 높일 방법을 찾고 있습니다. Foodpanda, Grab 및 Gojek과 같은 기업들은 이미 배송 담당자와 고객의 접촉을 최소화할 수 있도록 서비스에 놓고 가기 옵션을 마련했습니다.

바이러스의 영향을 먼저 받은 아시아 시장과 조기에 방역 조치를 취한 시장에서 이 트렌드는 유사한 패턴을 보입니다. 우리는 한국과 같은 시장을 참조합니다. 미디어 스트리밍, 건강, 피트니스, 교육과 같은 카테고리에서 유기적 활동이 살짝 증가한 것이 눈에 띕니다. 한국 시장의 경우 이러한 증가는 2월 중순에 관찰되었으며, 이후 이전 수치로 안정화되는 징후를 보였습니다.

동남아시아 지역에서 성장이 예상되는 부문인 전자상거래의 경우 급격한 확장으로 인해 수요와 공급에서 심각한 부담이 가해지고 있습니다. Bigbasket 및 Grofers와 같은 인도 온라인 식료품 판매점은 주문이 급증함에 따라 사용자 당 구입량 제한을 적용했습니다. Flipkart와 같은 다른 기업의 경우 상품 운송 및 공급의 어려움으로 인해 운영 중지를 발표했습니다.

지금과 같은 상황에서 광고주가 이러한 혼란에 대처하여 리타게팅 전략을 가장 잘 조정할 수 있는 방법은 무엇일까요? 이러한 불확실성에 적응해야 함에 따라 우리는 단기적 해답과 장기적 해답을 찾아 나서게 되었습니다.

단기적 해답:

• 중요한 것을 측정합니다. 지금 마케팅 캠페인이 실제로 얼마나 많은 가치를 다해주는지 알아보고 타겟으로 삼은 대상이 어떻게 반응하는지 깊이 이해하도록 합니다.
• 스마트하게 지출하고 KPI를 조정합니다.
• 존재감과 관련성을 유지합니다. 고객 경험을 조율하여 신뢰와 연결에 초점을 맞춥니다.

장기적 해답:

• Covid19 발생 전 ROAS가 가장 높은 사용자 세그먼트를 파악합니다.
• 롱테일 세그먼트에 대한 집중을 유지하고 지속적으로 재관여하여 모멘텀과 브랜드 매체점유율을 잃지 않도록 합니다.
• "미래에 대비합니다". 고객 관리자와 앱을 위한 상세한 제안을 상의합니다.

단기적으로는 리타게팅 캠페인과 다른 채널이 가져오는 본질적 가치가 무엇인지 평가할 필요가 있습니다. 이 기간에 전과 같은 측정 체계와 KPI를 이용할 경우 단기적으로는 이익을 얻지 못할 것입니다.

그렇다고 해서 앱이 모든 캠페인을 중지해야 한다는 것은 아닙니다. 그 대신, 이러한 어려움 속에서는 새로운 성과 측정 및 분석 방식이 필요합니다. 앱 마케터들은 어디에서 현명한 지출을 할 수 있는지 파악하고 전략을 재평가해야 하며, 새로운 KPI를 설정하여 브랜드의 존재감과 관련성을 유지합니다. 여기에는 정기적인 점진성 측정을 통한 마케팅 채널 관리를 위한 KPI 보충이 포함됩니다.

본인의 모든 채널의 성과에 대한 정확한 데이터로 비즈니스의 힘을 높이는 것이 중요합니다. 상세하고 신뢰할 수 있으며 시기적으로 적절한 데이터만이 빠르고 올바른 결정을 내리도록 할 수 있습니다. 점진성의 검사는 완전한 투명성과 반복 최적화를 제공하여 앱 마케터들이 정보를 바탕으로 한 결정을 빠르게 내리고 과정을 변경할 수 있도록 하며, 필요할 때 스마트하게 예산을 할당하도록 합니다.

데이터에 답이 있습니다. 광고주는 모든 사용자 행동 변화를 파악하고 잠재적으로 "새는 바가지"를 골라낼 수 있습니다. 사용자의 니즈와 행동은 변화하고 있습니다. 그러한 행동이 본인의 비즈니스 분야에 어떤 영향을 주는지 알아보십시오. 메시징의 경우, 단순한 "푸쉬 세일"을 피하고 본인이 제공할 수 있는 것으로부터 사용자가 지금 바로 앱에서 원하는 것으로 내러티브를 전환하십시오. 무감각해지지 마십시오. 존재감을 가지면서 명확함과 해결책을 제시하십시오.

동시에 리타게팅 전략을 위한 장기적 접근법을 생각하십시오. 위기 전에 가장 높은 ROAS 잠재성을 제시한 사용자 세그먼트에서 지속적으로 전환을 이끄는 리타게팅 캠페인을 계획하는 것이 가장 타당합니다.

장기적 접근법은 또한 앱 비즈니스의 건강한 브랜드 존재감을 유지하는데 도움을 줍니다. 이 행동 방침은 Covid 19가 시장에 미치는 영향에 의해 유기적 활동이 급격히 증가하는 사례에서 특히 타당합니다. 이러한 유기적 성장이 이루어지는 기간은 짧을 수도 있고 바이러스가 점차 억제됨에 따라 이전으로 돌아갈 수도 있습니다. 따라서 지속적으로 고객에 관여하고 개인화된 메시지를 담은 리타게팅 광고를 이용하여 고객을 유지하는데 집중함으로써 장기적으로 현명한 조치로 증명될 수 있습니다.

종합적으로 이와 같은 환경에서 우리가 할 수 있는 일은 무엇일까요? 긴 호흡으로 게임을 하십시오. 다시 평가하고 빠른 단기간의 결과에 반응하며 후폭풍에 대비하십시오.

현재 상황이 언제 개선될 것인지, 앱 비즈니스가 근본적으로 어떻게 변화할 것인지는 누구도 모르지만, 회복 시나리오를 준비하는 것이 현명합니다. 경제가 회복의 징후를 보인다면 우리는 앱 비즈니스들이 모두 나서 전속력으로 움직일 것이라 예측할 수 있습니다. 이러한 경쟁 시나리오에서 목표는 뒤쳐지지 않는 것이 될 것입니다.

우리 모두에게 특별한 도전이 다가오고 있습니다. 이러한 위기의 시기에는 정보를 바탕으로 결정을 내리고 몇 주에 한 번씩 전략을 점검하고 조정하는 것이 표준이 될 것입니다. 이를 위해 올바른 도구와 파트너가 준비되어 있는지 확인하십시오.