アプリマーケターがリターゲティングへの投資を続けるべき理由

Remergeは、アプリの利用者とパーソナライズされたモバイル広告枠をつなぐことで、アプリの利用者からの収益を向上させるようにモバイルビジネスを支援するデマンドサイドプラットフォーム（DSP）です。また、IDFA（iOS端末の広告識別子）が無い将来に向けて製品を強化し、IDが無いトラフィックでのユーザー獲得やインクリメンタリティ計測のためのソリューションをお客様に提供しています。

当社のCEOで共同創業者のPan Katsukisは、モバイル広告業界やアプリ内リターゲティングの現状、Remergeの初期の頃についての考えを語っています。インタビューの全文は、当社のTommy Yannopoulosがホストを務めるRemergeのApptivateポッドキャストシリーズをお聞きください。

私がモバイル業界に足を踏み入れたのは、まだ本格的なスマートフォンがなかった2004年のことでした。2008年には、ヨーロッパのアドネットワークであるMadverstiseを共同設立しました。Madverstiseは市場で最初のモバイルプログラマティックプラットフォームの1つでした。私は6年間最高製品責任者 (Chief Product Officer) を務め、その間にアドテク業界について多くのことを学びました。

Remergeは2014年に共同設立しました。私たちの目的は、モバイル業界のリテンション課題を解決することでした。広告主はユーザー獲得に多額の費用を費やしていましたが、アプリを利用する人は多くありませんでした。私たちはこの課題を解決するために、簡単でスケーラブルな製品を開発することを目指しました。私たちのビジョンは、プログラマティックなインフラを活用し、インクリメンタリティを用いてキャンペーンの成果に関する科学的なインサイトを提供することでした。これらの分野は、今でも当社のプロダクトで提供できる最も大きな柱の2つです。

私たちの究極の目標は、全従業員が職場に働きに来たくなるような環境を作ることでした。なぜこれが重要だと思いますか？優れたマーケティングの中心はヒトであり、人々がどう感じるかということが企業文化の大きな部分を占めています。従業員が自分の仕事や職場を楽しんでいれば、お客様に提供する体験や結果が本質的に良いものになると考えました。Remergeは極めてオープンで透明性の高い企業です。例えば、従業員は売上高がどのくらいか、資金がどのように使われているか、銀行の残高がどのくらいか、なぜ厳しい決断を下すのかなどを常に知ることができます。

私たちが企業として何をしたいかを考えたとき、それは主に3つの要素に集約されました。1つ目は、当社の技術を明確な差別化要因とすること、2つ目は、グローバルにスケールアップすること、そして3つ目は、急成長する市場に適応できる会社を作ることでした。

アプリマーケターの最大の課題は、インフラとATTのセットアップを見直すことです。SKAdNetworkは新しい規格として進化しており、他の有名なアトリビューションプロバイダーとは異なる仕組みになっています。アプリマーケターがキャンペーン結果を解釈する方法は変化しているため、将来に備えてテストと学習を行う必要があります。予算をどこに使うかという点では不確定要素が多いですが、チャンスは大きいと思っています。マーケターは最新バージョンのOSを使用しているiOSユーザーの強固な基盤を持っていたとしても、開拓すべき非常に価値のあるオーディエンスがまだ存在するため、単純にiOSへの支出をやめることはできません。

また、SKAdNetworkの制限を克服できるCausal Impact分析を備えたインクリメンタリティなどのツールもあります。これはIDが無くても動作し、マーケターはSKAdNetworkとそれに付随するすべての問題に目を向けることなく、すでに使用することができます。

インクリメンタリティは数年前から注目されており、月々のマーケティング予算が数十万ドル規模のマーケターの大半がこの手法を検討していると思います。この手法の利点は、科学的な根拠に基づいて成果が得られることです。例えば、マーケターは特定のキャンペーンが本当にインクリメンタルな価値をもたらすのか、あるいはそのキャンペーンがなければ顧客はコンバージョンしなかったのかを知ることができます。今年、私たちは一部のクライアントと協力してID無しのインクリメンタリティ測定をテストし、

素晴らしい結果を得ることができました。

現在は、価値のあるユーザーが大量に存在しています。IDが無いインベントリの価格はID有りのインベントリよりも60%安いため、アプリマーケターはこれを利用して新しいアプローチを試すことを強くお勧めします。私たちは、4月にポストIDFAダッシュボードを発表しました。これにより、入札リクエスト、CPMの変化、iOSバージョンの使用率、SKAdNetwork対応トラフィックといった 重要なトレンドについて、自由に利用できるデータを市場に提供しています。マーケターはこれを利用して、プログラマティックキャンペーンや広告費の計画に役立てることができます。

プライバシーファーストの世界で活動するDSPは、2つのことに適応し、受け入れなければなりません。1つは科学技術です。以前はID有りのトラフィックだけで十分でした。しかし、今ではより多くのデータを見て理解することが必須となっています。DSPにはスマートなコンテクスチュアルビディングセットアップと、各入札機会についてすべてをテストし、学ぶための極めて高いスケールが必要です。マーケティングキャンペーンが実際に影響を与えているかどうかをDSPが把握するため、インクリメンタリティ測定も重要です。

もう1つの要素は人間性です。私はパーソナライズされたサービスが最高の結果をもたらすと信じています。

iOS 14.5のロールアウトの影響は予想していたほど劇的ではありませんでした。実際、Remergeでは、より多くのビジネス、より多くのコンバージョン、そしてより多くの機会を見てきました。当社のリターゲティング収益は、5月、6月、7月、8月と毎月増加しています。ダッシュボードを見ると、ID有りの入札リクエスト数は安定しており、6月以降は高水準で推移しています。アプリ使用率は世界中で上昇し続けており、確固たるリターゲティング戦略はマーケティングKPIの向上に役立ちます。

特にIDベースのマーケティングが廃れると言われている現状で、リターゲティングキャンペーンへの投資を躊躇するマーケターがいるのも理解できます。しかし、現実には、リターゲティングが廃れるまでまだ長い道のりがあります。貴重なマーケティング戦略であることは間違いありません。マーケターは新しい環境でテストを行わないと損をすることになります。これはIDが無いインベントリにも、IDが有るインベントリにも当てはまります。

iOSのATTフレームワークの普及率は80%です。これは90～100%になると考えられているため、ピークに近づいて来ています。しかし、まだリターゲティングを大規模に実施できます
。iOSでリターゲティングを最大限活用している場合は、成果が低下する可能性があります。これは、簡単にスケールアップできず、より多くのユーザーにリーチすることが難しいためです。しかし、iOSでリターゲティングを実施していないマーケターにとっては大きなチャンスとなります。この戦略でビジネスを成長させることができるのです。

統合を促進している要因はいくつかあります。パンデミックの影響で、アプリの利用やデジタル広告の増加が加速しており、この流れに乗りたいと考える企業が増えています。プライバシーへの配慮から、企業はより多くのデータを1か所に集め、高い壁に囲まれたウォールドガーデンを独自に作るようになりました。また、金融機関が民間の組織を買収・合併してシナジー効果を発揮し、株式公開を目指すなど、市場により多くの資金が投入されています。

それは、企業のミッションと、なぜ市場に参入したのか、つまりどんな課題を解決したいのか、ということに尽きると思います。何を実現したいのでしょうか？　例えば、The Trade Deskは大手代理店にとってプログラマティックへの入口となっています。彼らは最初から独立したビジネスを展開し、今では最も価値のあるアドテク組織の1つとなっています。彼らが成功したのは、顧客のニーズに焦点を当てた非常に優れたバリュープロポジションを明確にしたからです。

また、需要と供給の両面を開拓することはたいてい難しいものです。誰にもっと奉仕すべきか、パブリッシャーか広告主か、といった利益相反があります。妥協点を見つけたり、バランスを取ったりすることが大切です。Millenial MediaやRocketfuelのような企業ではうまくいきませんでしたが、現在の広告ネットワークでは、このような状況にもっと良い方法で対処できるかもしれません。

現在は私たちにとってエキサイティングなフェーズです。プライバシーの話題が至るところで取り上げられ、市場を揺るがしています。私たちは常にプライバシーの最前線に立っています。私たちはGDPRに基づいた最高のプライバシークラスのデータプロセッサーです。顧客のデータを混ぜたり、異なるソースからデータを収集してデバイスグラフを作成したりすることはありません。また、AWS上でデータを使用したり保存したりすることもなく、世界中に設置された独自のベアメタルサーバーインフラを使用しています。私たちはアプリマーケターに素晴らしいソリューションと結果をもたらすため、すべてのリソースを投入しています。

PanとTommyの会話の全文については、Apptivateポッドキャストのエピソード100をお聞きください：プライバシーファースト時代のリターゲティングの現状 (The State of Retargeting in the Privacy-First Era)