マネージドDSPサービスに投資する価値とは

このブログは、Electronic Arts (Eelectronic Arts, 以降EA) 社のグロースマーケティングマネージャーであるAlexa Wieczorek氏によるポッドキャストでのエピソードを基にした内容です。世界中に4億5000万人以上のプレイヤーを抱えるEA社は、コンソールゲーム、PCゲーム、およびモバイルゲームの主要なディベロッパーでありパブリッシャーでもあります。

こちらのリンクから、Wieczorek氏がゲストスピーカーとして登壇したApptivateポッドキャストのエピソード106を視聴いただけます。

パフォーマンスマーケティングとアプリの顧客ベースの拡大に関して言えば、モバイルマーケターには、オフラインマーケティングからCRMに至るまで、さまざまな選択肢があります。有料のデジタルキャンペーンでは、多くの場合、FacebookやGoogleなどの定評あるプロバイダーを利用したセルフサービス方式が選ばれています。一方、多くのモバイルマーケターは、マネージドDSP (デマンドサイドプラットフォーム) サービスを利用して、プログラマティックマーケティングに投資することで利益を得ていることも事実です。

マネージドDSPとの連携という実態を深掘りし、多様なパートナーを吟味する際に注意すべき重要なポイントをお伝えします。また、EAのグロースマーケティングマネージャーであるAlexa Wieczorek氏による、DSPへの投資の検討が適切な場合についてのアドバイスも追加します。

マネージドDSPは、グロースマーケターに顧客への大規模なリーチ、非アクティブなソリューションを提供するために市場に登場しました。DSPにより、広告主はプログラマティック広告ネットワークで広告インベントリ (在庫) を購入することができます。このプラットフォームは、広告主に代わって入札を行い、目的の広告インベントリを特定・獲得し、リアルタイム入札 (RTB) 支出を最適化するよう構築されています。

EA社でプログラマティックマーケティングの確立をリードするWieczorek氏によると、小規模なDSPは、GoogleやFacebookのような企業ほど有名ではありません。多くのマーケターは、「理解とリソース不足に起因する」ため、セルフアトリビューションネットワークから始めます。さらに、「DSPが立ち上げまでに1～2か月以上かかる場合があります。独自の入札アルゴリズムを開発するインハウスの場合は特にそうです。」と付け加えています。

DSPはセルフサービスよりも優れたサービスを提供することができますが、一般的に学習曲線は長く、急勾配になります。これは、DSPはキャンペーンを最適化するためのデータポイントが多いために起こり、要するにマーケターはインサイトを引き出すため、より実践的である必要があります。

マネージドDSPには投資に見合うだけの価値があるでしょうか？大規模なマーケティングを提供し、アプリマーケティングの顧客のレパートリーを持つマネージドサービスは、膨大な量のデータを選別する専門知識を手に入れることでしょう。さらに、同様のクライアントに対してキャンペーンを実施した過去の経験から得た知識を活用することもできます（ただし、プライバシーが守られた方法で実施することが条件です）。

マーケターは、FacebookフィードやInstagramのストーリーなどで購入しているインベントリを制御できないため、透明性と信頼性が非常に重要です。

マーケターは、マネージドDSPを操作する際、デバイス (広告) IDのような、より詳細な情報を利用できるメリットがあります。サードパーティプロバイダーは、ビッドリクエスト (入札依頼)、パブリッシャーデータ、デバイスタイプに関するインサイトを提供できます。この情報のレベルにより、Googleなどのサービスで利用できるものをはるかに超えるフィルタリングとテストが可能になります。たとえば、キャンペーンのパフォーマンスを最初からフィルタリングすることで、マーケターはユーザーがどこで離脱したかを正確に特定できます。全体として、モバイル広告主は、収益を予測し、ユーザーを理解するために不可欠な、より多くのデータを利用することができます。

ただし、すべてのDSPが同じように作られているわけではありません。クライアントとの干渉をできるだけ控えたアプローチを好むDSPもあれば、情報や戦略を細部まで共有することに積極的なDSPもあります。

DSPが多くの価値を提供していることは明らかです。さまざまなウェブサイトをチェックすると、スケール、機械学習、アルゴリズムなどの用語のトレンドがあります。これらは単なるバズワードではありませんが、各DSPが提供するさまざまなニュアンスについて、注意深く分析する必要があります。

マーケターがセルフサービスタイプのDSPを選択した場合、アルゴリズムモデルでプラスのROASを生み出すには少なくとも半年は必要です。一方、マネージドDSPはより多くのデータポイントを処理できるため、より早く結果を出すことができます。

Alexa氏は、成功と失敗をたくさん経験してきたと語っています。また、ほとんどの主要DSPが同じインベントリにつながっていることにも言及しています。そのため、彼女は、適切なパートナーを吟味することに関して、ビジネスモデルとDSPが実際に提供できるものを確認するようモバイルマーケターにアドバイスしています。たとえば、クリエイティブサービスは、特に社内リソースがあまりない企業にとっては大きなプラス要素となります。クリエイティブサポートを提供するマネージドDSPは、クライアント向けの広告を作成し、インベントリや広告運用サービスと組み合わせて利用することができます。

マネージドDSPがパブリッシャーのマスターブロックリストの適用を保留する場合、それは悪い兆候であると捉えてください。DSPがどのようにトラフィックを購入するかも、クリックの質を見極める際に重要です。結局、モバイルマーケティングキャンペーンのインクリメンタリティによってキャンペーンの付加価値が証明されるため、コンバージョンしたはずのユーザーに広告を掲載していないことを証明できる情報を共有することに前向きであるべきです。