ATTの実装以降、アプリマーケターはどのようにプログラマティックキャンペーンを実施しているか

このコンテンツは、Mobile Marketing Magazine に掲載されたものです。

今年の4月にAppleのApp Tracking Transparency (ATT) が実装されて以来、アプリマーケターはこの新たな環境下での最適な運用方法を模索してきました。モバイルエコシステム全体のプレイヤーが、識別可能な匿名のトラフィックにどのように対処し、キャンペーンの成果を測定し、消費者をターゲットにするかは、将来のプログラマティック広告において重要な役割を果たすでしょう。

RemergeのポストIDFAダッシュボードが示す最新のグローバルデータによると、2021年8月4日時点で、IDが無いトラフィックの量 (34%) はID有りのトラフィックのレベル (66%) に追いつこうとしています。一方、iOS 14.5+以降の世界的な普及率は70%に達しています。地域別に見ると、米国 (73%) やドイツ (81%) などの欧米市場ではすでに高い普及率を示していますが、インドネシアでは57%など、INSEAのようなその他の地域では遅れています。

このような動きに対して、アプリマーケターは 世界各地 で異なる反応を示しています。最新のレポートでは、Remergeのエキスパートらが北米、APAC、EMEAのプログラマティックトレンドに関する考えや分析を共有しています。

特にアプリマーケターは、業界におけるすべてのプレイヤーがSKAdNetworkに完全に対応しているわけではないため、現時点で大変厳しい状況にあります。MMP、SSP、DSPの準備状況はそれぞれですが、米国においてSKAdNetwork対応の入札リクエストが50%を上回った2021年5月以降の進捗状況には期待が持てます。

テクノロジーベンダーはこの新たな時代に向けて準備を進めていますが、マーケターがキャンペーンの特定の要素に不安を抱いていることは明らかです。例えば、iOSにかけた費用の成果をどのように測定するのか？コンバージョン値をどう扱うか？メディアミックス・モデリングやインクリメンタリティに力を入れるべきタイミングかどうか判断する方法は？といった点です。このようなビジネス上のより深い疑問について適切に対応するには時間がかかりますが、マーケターは現状のままでいいということではありません。

今、北米では、モバイル広告主にとって素晴らしいチャンスがあります。IDFAはいずれ消滅してしまうので、今のうちにその存在を活かしておきたいところです。2021年6月時点で、米国における入札リクエストの平均63％がID有りのトラフィックであったことから、お客様にとってはキャンペーンの成果に大きな影響はなかったと考えられます。成果が比較的好調なため、米国の大口顧客の中にはキャンペーン施策を強化しているお客様もいらっしゃいます。ほとんどのお客様が、この期間を利用してトラフィック可能なキャンペーンから得た詳細なデータやインサイトを分析しており、長期的に見て、この行動が自社のビジネスに利益をもたらし、プライバシー中心の新たな世界を進むために役立つということを理解しています。

韓国のマーケターは、アプリの種類や利用可能な場所に応じて行動しています。例えば、米国や欧州などの欧米市場で活動するゲーム会社やコンテンツ会社は、iOS14の動向と、自分たちの裁量で行える広告オプションにどのようなものがあるのかを注視しています。一方、コマース、フードデリバリー、サブスクリプションなど、非ゲーム分野のアプリを含む国内企業の場合、韓国ではAndroid市場が圧倒的なシェアを占めているため、Androidユーザーへの関心が高いようです（ただし、iOSのシェアは増加しています）。

米国と同様、日本は全体的にiOSが優勢の市場であるため、ATTの変更はほぼすべてのアプリマーケターの関心を引いており、彼らの多くが短期的および長期的なソリューションと海外からのベストプラクティスを求めています。同時に、 企業はインクリメンタリティのような新しい方法論のテスト や、IDが無いトラフィックの試用を始めています。

韓国と日本では、iOSの最新バージョンの普及率が高まるにつれて、ユーザー獲得（UA）とオウンドメディアに焦点が移っていくでしょう。また今後、SKAdNetworkを採用する企業も増えてくるのではないかと考えています。しばらくは、広告主は引き続きAndroidとIDが利用可能なiOSトラフィックに予算をかけていくでしょう。

今のところ、広告主はまだAndroidのユーザー基盤に集中しています。INSEA地域では、リターゲティングやリエンゲージメントキャンペーンの勢いは衰えておらず、特にゲームやEコマースなどの分野では、 大手企業がアプリのオーディエンスを増やすためにこのアプローチに多額の投資を続けています。

INSEA市場はAndroidが主流のため、この地域で活動する企業は明らかに有利です。iOSの世界が進化していく中で、この期間を利用してSKAdNetworkをテストし、成果のアトリビューションを強化して、予算の決定を改善することができると同時に、iOSを重視する環境で運用を行っている他の企業の動向からも学ぶことができます。現時点でIDが無いトラフィックに投資しても現状への影響はわずかですが、中期的に見れば、IDが無い未来を最終的に進んでいく際に、iOSとAndroidの両方で広告主を有利な立場に立たせることができます。

EMEAでは、Appleの新機能に対する広告主の反応は2つのグループに分かれています。1つ目のグループでは、予測不可能な市場の性質上、アプリ開発者の中には、iOSで高パフォーマンスのリターゲティングキャンペーンを実施できることを主な理由として、具体的な決断を控えている人が見受けられました。また、2つ目のグループでは、米国と同様、この期間を利用して学習を集め、IDの無い新たな現実に備えて計画を立てています。これは、業界全体が、最終的にユーザーのプライバシーに関するAppleのビジョンに合わせる必要があるからです。

最近、この地域では新しいiOSバージョンの普及率が加速しており、IDインベントリが少なくなっています。ドイツ、ボスニア・ヘルツェゴビナ、モンテネグロは、IDの無いトラフィックの量が多い国の中でも上位の国々です（2021年7月）。これまで成功を収めてきた識別可能なオーディエンスをベースとしたモバイル戦略は、今後徐々に消えていくと予想されるため、将来の利益を維持したい場合、広告主は代替案の検討を始める必要があります。

EMEAにおけるiOSのシェアは国によって異なりますが、まさに今の状況がこの地域のすべての人に影響を与えています。新たなニーズに完全に応えられる強力な製品が市場に登場するまで、iOSへの広告予算は大幅に削減されることが予想されます。

AppleのアップデートとSKAdNetworkでキャンペーンの成果を測定する際の現在の制限により、データ志向のマーケターはインクリメンタリティによる実験をせざるを得ません。Remergeでは、 Delivery HeroやPhotoSiなど、いち早くこの手法を採用した企業はその恩恵を受けていることがわかっています。やがて、匿名ユーザーの数が識別可能なユーザーの数を上回り始めるにつれ、IDの無いトラフィックの成果を測定する方法について業界がさらに理解を深めれば、iOSに対する予算は回復していくことでしょう。

RemergeのID or no ID?ダッシュボード では、当社のエキスパートらによる詳細なレポートと分析の全容については、最新のトレンドとデータを地域別にご紹介します。