iOS 14.5以降のマーケターの取り組みをどう評価するか？

このコンテンツは、アジア地域のテックコミュニティとブランドをつなぐTech in Asia Studios によって制作されたものです。

アプリマーケティングの世界では、ユーザーが購入するまでの道のり (カスタマージャーニー) を理解することは、購入自体を成立させることと同じくらい重要です。ユーザーはアプリ内広告をクリックした後に商品を購入する可能性がありますが、この決定に至るまでのルートはそれほど単純ではない可能性があります。

アトリビューションの科学は、広告主が、例えばどの広告が購入につながったかなど、ユーザーがが最終的にどのような選択にたどり着いたかを把握するのに役立ちます。広告主は、ユーザーエクスペリエンスジャーニーに沿ったイベントを追跡し、有料アクティビティにつながる行動を分析することで、アプリでのユーザーエクスペリエンスを改善したり、クリエイティブをより魅力的にしたり、広告費を増やしたりして、マーケティングキャンペーンを微調整することができます。

アトリビューションがもたらす影響は、キャンペーンの最適化にとどまらず、モバイル広告のエコシステム全体に及んでいます。このデータを活用することで、マーケティングキャンペーンの効果や、コンバージョンの成功による組織の収益がわかります。

スマートフォンの普及率が世界最大級である東南アジアのような地域では、携帯電話はマーケターにとってオーディエンスを獲得する大きなチャンスとなります。アトリビューションにより、オーディエンスの動機を完全に把握することができ、多様な地域でマーケティング活動を最大限に行うことができるようになります。

ただし、iOS14.5の登場により、従来のアトリビューション手法の有用性は以前ほど明確ではなくなりました。

iOS14.5がリリースされたとき、ユーザーは自分のデータに関するプライバシーを取り戻すことができ、アプリのトラッキングをオプトインするかしないかを選択することができるようになりました。一方、広告主は、広告の費用対効果 (ROAS) を維持するというプレッシャーと格闘しながら、新しい規制や消費者データプライバシー法の範囲内で、ユーザーをターゲットにする方法を改革しなければなりませんでした。

オプトインユーザーの場合、広告主はキャンペーンのパフォーマンス指標を既存のモバイルアトリビューションプロバイダーのプラットフォームに依存し続けることができますが、そのようなデータを有効に活用するためには、ユーザーが使用するすべてのアプリでオプトインする必要があります。しかし、iOS14.5以前でさえ、これらのプラットフォームで使用される一般的なモデル (ラストクリックアトリビューションモデル) は、独自の問題を引き起こしていました。ラストクリックアトリビューションモデルでは、ユーザーが最後にクリックした広告のみが考慮され、そのクリックに至るまでにユーザーが行ったかもしれない他のインタラクションは無視されます。

「ブランドエクイティ、オーガニック行動、Eメールマーケティング、プッシュ通知、その他の外部要因を考慮しないラストクリック方式では、広告キャンペーンの実際の価値を明確に理解することができません」と、ベルリンに拠点を置くデマンドサイドプラットフォーム (DSP)である Remerge (リマージ) のCEO兼共同創設者、Pan Katsukisは述べています。

オプトアウトユーザーに関しては、広告主はギアチェンジしてAppleの SKAdNetworkを活用し、どのチャネルがユーザーを自社のプラットフォームに導いたかを理解するために、アプリインストールキャンペーンのアトリビューションを追跡する他なかったのです。

アドネットワークのアプリケーションプログラミングインターフェースは、広告主がユーザーのプライバシーを維持しながらキャンペーンの成功を測定し続けることができるようにするために最初に導入されました。たとえば、アプリインストールキャンペーンのコンバージョン率は、画面の向こうのユーザーを危険にさらすことなく、SKAdNetworkを介して分析できます。ただし、これは、キャンペーンのパフォーマンスをこれまでよりも限定的に見ることになるため、広告主にとっては完璧なソリューションとは言えません。

「SKAdNetworkでは、広告主はユーザーレベルのデータを使用してオプトアウトユーザーをターゲットにしたり、iOS14.5アップデート以前と同じ粒度でキャンペーンパフォーマンス測定のアトリビューションを設定することができなくなりました」とKatsukisは説明します。

Katsukisはまた、SKAdNetworkで集計されたデータがマーケターに提供されるのは24～72時間後であり、タイムリーなキャンペーンの最適化がより困難であると指摘しています。マーケターに、透明性や粒度が低いデータインサイトしか提供されないため、キャンペーンのパフォーマンスを十分に理解し、改善することが難しくなっています。

ユーザーに関する情報が識別できない将来では、「広告主は、iOS分野での広告キャンペーンについて理解が浅く、何を測定すべきか、主要業績評価指標 (KPI) を達成できなかった場合の問題がどこにあるのか、手がかりがない可能性が非常に高いのです。」とKatsukisは述べています。

SKAdNetworkだけに頼るのは、IDのない世界のマーケターにとっては十分ではありません。この分野で成功するためには、フルファネルマーケティングアプローチを採用し、IDなしで機能する広告キャンペーンの成功を測定する新しい方法を試しながら、インストール以外のインサイトを提供するよう、Katsukisはマーケターにアドバイスしています。たとえば、リエンゲージメントのインサイトは、マーケターにとって常に当たり前の指標でした。

インクリメンタリティ測定は、最適化に関する意思決定を支援する代替的な評価方法の優れた例です。ラストクリックアトリビューションモデルと比較すると、インクリメンタリティは、さまざまなマーケティング施策がユーザーの行動をどのように形成するかをマークすることに焦点を当てています。これにより、広告主はアトリビューション方式における欠点を回避し、科学的で偏りのない測定に基づいて追加のインサイトを得ることで、マーケターはマーケティングキャンペーンの影響を完全に理解することができます。

「広告主は、ポジティブなインクリメンタリティの結果を通じて、広告キャンペーンの実際の価値を検証できます。一方、より良い予算配分や創造的なデザインでパフォーマンスを向上させる方法など、マイナス面からも教訓を学ぶことができます」とKatsukisは言います。

Remergeは、マーケターがキャンペーンの実際の価値を知ることを目的として、新しいプライバシー対策に先立ち、IDなしのトラフィックにおけるユーザー獲得の増分値を測定する製品を市場に送り出した最初の企業の一つです。

インクリメンタリティ測定が可能な製品により、マーケターは、有料広告の影響をオーガニック収益の成長から切り離し、キャンペーンの結果を正しい要因に帰結させることができます。マーケターは、広告主が広告予算を確保するために不可欠な、インストールあたりの増分費用やアクションあたりの増分費用などの主要な指標にアクセスできます。

Remergeは、フードデリバリープラットフォームのDelivery Hero とそのブランドの一つであるサウジアラビアのブランド、Hungerstationと連携を取りました。その目的は、新規ユーザーを獲得するための最適なセットアップを見つけ、市場にあふれているIDなしのトラフィックでキャンペーンを実施するためのインサイトを収集することでした。Remergeはインクリメンタリティ製品を使用して、競争力のあるインストール単価指標を達成するための主要なマーケティングキャンペーン要素の特定と改良を支援し、Hungerstationが将来的に効果的で的を射た広告キャンペーンを開発できるようにしました。

Remergeのインクリメンタリティソリューションの基礎となる手法は、特にプライバシーファーストの世界向けに設計されており、ユーザーIDとは独立して動作します。計量経済学に根ざしたこの手法は、広告主にキャンペーンのインストールとリエンゲージメント両方の向上を調査するためのリソースを提供し、SKAdNetworkから収集された指標を補完します。

プライバシーを第一に考えたアプローチに傾倒しているのは、Appleだけではありません。Google もAndroid向けの「広告トラッキング制限 (Limit Ad Tracking)」の方針を強化しており、今後数ヶ月のうちにプライバシー強化を行う最後の大手ハイテク企業にはならないかもしれません。このようなオンライン・プライバシーに関する変化を背景に、モバイルマーケティングの手法も変化していくことでしょう。

プライバシーを重視する市場で成功するためには、広告主が新しい慣行と技術を採用し、プライバシーが守られた未来を完全に受け入れる必要があるとKatsukisは信じています。企業へのアドバイスは、科学的な手法とリソースに投資することで快適なユーザージャーニー体験を作り出し、有意義な非オーガニックグロースを促進するのに役立つ適切な広告パートナーを探すことです。

「これとは別に、データサイエンスを活用することで、広告主はインクリメンタリティ手法と、インクリメンタリティが長期的に広告キャンペーンにどのように価値をもたらすことができるかについての理解を深めることができます」とKatsukisは述べています。

Remergeは、高パフォーマンスかつプライバシーに準拠した、最先端のアプリマーケティングキャンペーン向けプログラマティック広告プラットフォームです。Remergeは科学的根拠と透明性の高いコミュニケーションに重点を置き、信頼できる結果を提供し、アプリの成長を後押ししています。

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