デリバリーアプリのユーザーセグメンテーション完全ガイド

適切なタイミングで適切な広告が表示された場合、ユーザーはあと何件注文するでしょうか？顧客ロイヤルティを高める効果的な方法は何でしょうか？一度興味を失ったユーザーがアプリに戻ってくるようにするにはどうすればよいでしょうか？

バイヤージャーニーを理解し、ユーザーがファネルのどこにいるのかを把握することで、関連性の高いメッセージを通じてコンバージョン率の高い広告キャンペーンを作成できます。効果的なセグメンテーション戦略は、より良いコンバージョン率とリテンション率を達成するために不可欠であり、ユーザー属性を特定し、それに応じてユーザーをグループ化することで実現できます。

このガイドでは、デリバリーアプリの3つの主要なセグメント「初回購入ユーザー」、「アクティブユーザー」、「休眠予備軍ユーザー」について詳しく説明します。次に、アプリでの顧客ロイヤルティを向上させる実例と、それに応じた予算配分の方法に関するヒントをご紹介します。

アプリのインストールは済んでいるものの、現在までにアプリ内課金を行っていないユーザーを指します。多くの場合、コンバージョンにつながるとされるインセンティブやコンテンツ（商品やレストランなど）を用いて、アプリ内での初回購入を行うよう活性化させることが目的です。

過去30日間に少なくとも1回は注文したユーザーを指します。「ウォームリード」や少し興味を持っている状態であるとみなされます。このセグメントの目標は、ユーザーあたりの注文頻度を増やすことです。たとえば、通常は週に2回注文するユーザーの場合、頻度を週に3回以上に増やすことが目標です。最終的には、測定可能な方法でアクティブユーザーをロイヤルユーザーに育てたいと考えています。

一定の期間アクティブでないユーザー：最後の購入は30日以上前のユーザー層を指します。これらのユーザーは徐々にアプリから離れ、適切な方法でリターゲティングしなければ、アプリを放置することになります。このセグメントの目標は、もう一度購入に導くための新たなインセンティブを付与することで、休眠予備軍ユーザーをアプリに呼び戻すことです。

予算配分に関しては、コンバージョンしたユーザーがファネルのどの位置にいるかによって、支払う金額が異なります。各セグメントはユーザーのライフサイクル上におけるさまざまな段階を表すため、目標もその段階を反映したものに設定する必要があります。あるセグメントを優先するのではなく、最も費用対効果の高い投資配分方法を見つけることが目的です。

• 初回購入ユーザー：初回注文を促進する場合、他のセグメントに比べて最大で10倍もの投資が必要になると考えてください。これは、ユーザーの関心が最も高くなる段階です。初回注文でユーザー獲得ジャーニーが確定するため、ユーザーのライフタイムバリュー (LTV) を考えて目標を設定します。そのLTVのうち、いくらまでなら投資してもいいのか？たとえば、成長段階にあり、ユーザーの初年度の平均LTVが€100であるとします。すると、これがあなたの目標値となります。

• アクティブユーザー：このセグメントでは、ロイヤルティを高めるために、目標を損益分岐点まで最大化される可能性があります。これは、アクティブユーザーの追加注文に対して支払ってもよいと思う最大値に基づきます。たとえば、アプリが注文ごとに€2のマージンがある場合、インターネット広告の目標はその注文を得るために2ユーロに設定されるでしょう。注文ごとに発生する1注文あたりの価格を考慮してください。€2で10件の注文が発生した場合、投資額は€20になります。

• 休眠予備軍ユーザー：すぐに行動を起こさなければ、このセグメントのユーザーを失う可能性が高く、ユーザーを再活性化させるために再度投資する必要があります。このセグメントの価格帯は、アクティブユーザーと非アクティブユーザーの中間に位置します。他のセグメントと比較して、休眠予備軍ユーザーを呼び戻すことは困難です。このキャンペーンが経済的に理にかなうためには、新規ユーザーを獲得するよりも低いコストで運用する必要があります。

アプリのコンテンツは見たものの、購入ファネル全体を経由していないユーザーがいることはよくあります。つまり、初回購入ユーザーに表示する広告は、最初のコンバージョンそのものだけでなく、ユーザーのリテンションにも焦点を当てる必要があるのです。初回注文はリテンションジャーニーの始まりに過ぎないため、彼らに良いアプリ内体験を提供することが重要です。リピーターになってもらうためには、ポジティブな体験を保証するコンテンツを配信してチャンスを増やしましょう。

たとえば、フードデリバリーアプリは、バナー広告に評価の高いお店を表示し、その特定のお店にディープリンクさせることができます。この組み合わせにより、満足度の高い初回注文の可能性が高まります。ユーザーは、ポジティブなレビューのお店に興味を持ち、広告をクリックするとすぐにレストランの注文ページに遷移します。

広告をクリエイティブにすることで、常に面白く、新鮮なものにしましょう。パフォーマンスを向上させるためのヒントをいくつかご紹介します。

• ジャーニーベースのコンテンツ：バイヤージャーニーにおけるユーザーの位置を把握します。初回購入ユーザーには、上位ベンダーと関連するプロモーション、例えば、50%オフ、送料無料、デザート無料などを示す静的バナーを表示します。アクティブユーザーの場合、ユーザーの過去の購入履歴に基づいたベンダーや商品のダイナミックな商品広告を表示します。休眠予備軍ユーザーには、上位ベンダーのお買い得情報に焦点を当てたダイナミックな商品広告、新規参入企業 (新しいレストランやお店など)、またはアプリ内の新機能に関する静的な商品広告を表示します。

• クーポンコードとプロモーション：ユーザーがアプリを開いて戻ってくるような特別なオファーや割引を表示しましょう。よく使われている「期間限定オファー」は依然として有効です—緊急性を訴え、すぐに行動させることができます。オフラインで見てきたように、割引は、ユユーザーに購入だけでなく、より多くの購入も促すことができる優れた方法です。

• 新商品・新サービス：何か新しいものを表示し、価値を与え続けます。ユーザーはリピートしたいお店や商品、サービスを見つけていない可能性があります。

• パーソナライゼーション：ユーザーの好みを把握し、過去の注文と類似または関連するお店や商品、または同様の購買行動がある他のユーザーが注文したお店や商品でリターゲティングします。

• 関連する広告メッセージ：広告を使用して、現在の状況に関連することを伝えます。新型コロナ下で見られたように、多くのデリバリーアプリがクリエイティブのメッセージを更新して、サービスの変更についてユーザーに通知しています。

セグメンテーションに関しては、シンプルであることが最良の戦略です。このアプローチは、アクティブユーザーと離脱ユーザーの定義に完全に適応し、ビジネスにとって意味のあるものに応じて、どの程度まで細かくするかを選択することができるようになります。テストと測定を行うことで、パフォーマンスとスケールに向けてセグメンテーション戦術を最適化することができます。

この戦略では、ユーザーのライフサイクルに着目することで、データベース内のほぼすべてのユーザーにリーチしてカバーし、コンバージョンと長期的なロイヤルティを促進する可能性が高い関連クリエイティブを提供できます。