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行业洞察:展示归因

Posted on July 5, 2018

今年几乎所有大大小小的移动营销活动上都能看到移动广告归因和追踪的身影。广告主与代理商各有各的看法,所有人都希望业内能够建立更多广告展示价值的衡量标准。业内需要更精确的归因分析模型的另一个原因是,移动应用市场在急速增长,催生了各种新的广告形式,如视频广告。用户在遇到这类广告的时候,更多是以浏览为主,而不是点击。

为此,我们采访了三位广告科技业专家,谈一谈他们对展示归因的看法,探讨最佳的归因时间范围。他们分别是 Remerge 纽约办事处的客户管理总监Paul Oka 、移动营销专家兼 Infinity Media 公司的首席执行官 David Raphael 以及著名语言学习软件如师通(Rosetta Stone)的移动营销经理 Matthew Hrushka 。

追踪展示后转化事件为何如此重要?

David: 营销人士需要知道每一分钱都花在哪儿了。很显然,点击后转化事件无法告诉我们全部的答案。仅运用“最后点击”模型对一些广告渠道如展示广告网络来说是永远行不通的,原因在于广告展示的场景不同,以及相比社交媒体和搜索类广告资源,展示广告资源的点击率更低。仅仅因为这些渠道的点击率太低就把它们从营销组合中剔除是一种常见的错误。我见过好几个公司因为展示类广告的“最后点击”量比其他渠道的广告低,就暂停投放。每一次暂停投放后,其他渠道的绩效就会降低,于是他们很快又再次投放展示类广告。

Paul: 我很同意 David 的观点。在我看来,一位广告主的的移动营销组合就像一支足球队:你需要不同的渠道或代理去踢不同的位置,才能实现营销目标。

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“最后点击”方面表现最佳的渠道就好比足球队里的明星前锋——这些渠道擅长“进球得分”和提升“转化率”,但看看那些最成功的球队或营销组合,我们会发现明星前锋绝不是唯一的成员。你不能让11位明星前锋去踢赢比赛,就像你不能只用“最后点击”表现最好的渠道来提升广告营销业绩一样。你需要其他渠道和代理带“球”(用户)上“赛场”(营销漏斗),为前锋制造进球机会。忽略防守和中场球员的作用的球队是不会成功的。

鉴于当前的广告形式趋势,您们觉得VTA会成为行业标准吗?

David: 移动视频广告资源的爆炸式增长令业内低“每次展示 成本”(cost-per-view)、较高“每次点击成本”(cost-per-click)的资源越来越多,大家自然就更依赖浏览后归因。或许更重要的是,像 Facebook 这样的主流平台正大力提倡浏览后转化量,帮助客户进行转化提升试验,来判断浏览后转化事件的真实作用。无论 Facebook 做什么,大多数广告主都会二话不说跟着做。试验日渐顺畅,越来越多的公司得以追踪浏览后转化的价值,我相信最后点击的归因模型终有一天会被彻底淘汰。毕竟,最后点击的归因模型之所以占主导地位,只不过是因为其直观且易于实现——很少有人会认为最后点击精准地呈现了营销的真实效果。

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Matt: 是的,David 说的不错,只不过眼下的问题是并非所有的广告网络都集成了VTA功能,随着我们这个行业越来越多地使用多点归因模型,这些网络将不得不随大队启用VTA。就像有了点击数据,我们能够获得更高的投资回报率并更好地预测广告效果,对于像我这样的营销人士来讲,有了VTA的分析数据,我们能够进一步考虑广告的展示价值。移动营销业的这一进步也将令我们对所购买的媒体有更深入的认识,因为广告可见度、质量指数等将发挥更大的作用。

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Paul: 关于 David 提到的视频广告资源,我觉得在加上15秒不可跳过的广告后,VTA的追踪变得愈加重要。这确保了用户至少必须看完前15秒的广告才能选择跳过。这种情况下,用户不一定会花钱买产品,但是之后当他们准备下单时,就会回想起之前看过的内容,记住广告,带来自然流入。如果只把最后点击考虑在内,那么视频广告对营销人士来讲就不存在什么意义了,而事实却恰恰相反。

您们觉得向客户推荐多长的归因时间范围最好?

Paul: 这很难讲,没有一个普遍适用的方法论或者建议。有些客户是依赖订阅转化的,或者其用户“生命周期里仅有一次”转化事件。用户订阅后,就再无更多的转化事件,除非客户取消了订阅,就需要重新激活这些流失的用户。其他的电商客户的用户可以有多次转化事件,因此归因模型需要根据不同的转化事件、流量变现、用户的生命周期价值进行调整。

David: 是的,没有通用的范围值,没有完美的归因模型。当归因模型发挥出最大作用,营销部门能够获得花在每个转化事件的预算的增效数据,从而更好地把钱花在刀刃上。展示归因最难的是追踪增效数据——也就是要区分两种浏览后转化事件:广告未展示的转化事件和广告展示后的转化事件。

Insights

我总是建议我的客户们做个公益广告测试或在提供VTA和点击归因数据的广告主需求平台上发布广告,看看浏览转化率与点击转化率的占比分别是多少。此外,可能大家都懂这个道理,只有当用户真正看到广告时,才能归因作浏览后转化!大部分的展示数都未真正展示过,美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)定义的有效展示是50%的广告在屏幕上加载至少1秒钟。我建议可以试试 MoatDoubleVerify 这样的平台,以确保客户归因(以及付费所得)的是有效展示。

对于以注册转化为主的广告主,您们会推荐多长的归因时间范围最好?

Matt: 广告刚刚投放时,我会建议短一点的时间范围,先确保广告网络建立用户/受众逻辑。这样广告网络可以找到转化事件之间的共同模式,并优化针对这些转化事件的花费。初期试水后,我觉得可以稍稍拉长时间范围,看看时间范围外追踪到的转化事件有哪些属于“自然流入”,以及媒体支出的全部价值。

追踪展示转化可以获得什么数据?

Matt: VTA的核心在于广告展示价值所带来的数据。您购买的媒体网站知道的仅限于您提供的数据,因此搭建自己的归因SDK传输有用的数据给媒体提供平台,有利于对方更好地布局广告,长期下来就可以为你创造更多价值。

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Paul: 通过VTA,广告主还可以获得广告创意方面的定向数据。如果一个创意组的转化率比另一个更高,那么可以保险假设那些广告给用户留下的印象更深刻,用户记住了广告,当转化的时机合适,如果用户认可了广告,就会回到应用中。

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仅仅分析最后点击数是无法获得这项数据的。如果您无法追踪这点,就无法测试,如果你无法测试,就无法弄清有效转化到底来自哪里。在移动营销业,安于现状、不思发展就是死路一条。并非所有的广告上都需要在归因模型中加入VTA转化功能,但至少应该追踪和分析这项数据。

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